Цитирование и размещение в ответах AI становятся сигналами видимости, которые определяют, кто попадет в финальный клик.

AI использует ваш контент повторно

Bing опубликовал пост в блоге о том, как клики из AI-поиска повышают конверсию, объяснив, что вся исследовательская часть пути потребителя переместилась в разговорный AI-поиск. Это значит, что контент должен следовать за этой тенденцией, чтобы оставаться актуальным.

Они пишут:

«Вместо того чтобы отправлять пользователей через множество кликов и источников, система включает качественный контент в ответы, сводки и цитаты, выделяя ключевые детали, такие как энергоэффективность, уровень шума и совместимость с умным домом. Это ускоряет понимание и формирует доверие на раннем этапе пути, что ведет к более сильному вовлечению с меньшими усилиями.»

Bing заранее прислал мне уведомление о публикации, и я читал его несколько раз. Мне было трудно принять мысль о том, что AI-поиск захватывает исследовательскую фазу пути потребителя, так как это якобы лишает информационных издателей кликов. Но потом я понял, что это не обязательно так, как объясняется ниже.

«Дело не в том, что люди перестали кликать. Они просто кликают на более поздних этапах пути и с гораздо большей целеустремленностью.»

Раньше поиск был воротами в интернет. Сегодня интернет, кажется, стал воротами в AI-разговоры. Тем не менее, людям нравится читать контент и учиться, так что аудитория никуда не исчезает.

Хотя AI может синтезировать контент, он не способен радовать, вовлекать и удивлять на том уровне, на котором это делает человек. Это наша сила, и мы должны помнить об этом в будущем.

Создание качественного контента

Bing отмечает, что приоритет – создавать качественный контент:

«Сейчас приоритет – понимать действия пользователей и направлять людей к ценным результатам, будь то подписка, запрос, демонстрация, покупка или другое значимое взаимодействие.»

Но какой смысл создавать качественный контент для пользователей, если Bing больше не «отправляет их через множество кликов», так как AI-вопросы уже включают этот контент в свои ответы?

Ответ: Bing все еще делает ссылки на источники. Это дает брендам возможность проверять, включен ли их контент, и, если нет, предпринять действия. Информационные сайты должны анализировать источники и выяснять, почему их контент отсутствует.

Сигналы конверсии в AI-поиске

Ранее в этом году на мероприятии Google Search Central Live в Нью-Йорке один из участников сказал, что клики его клиента снижаются из-за AI-обзоров, и спросил: «Что мне теперь сказать клиентам?» Эта ситуация отражает фрустрацию многих e-commerce магазинов, издателей и SEO-специалистов.

Bing рекомендует издателям фокусироваться на трех сигналах:

• Цитаты
• Показы
• Размещение в ответах AI

И объясняет:

«Наиболее ценные сигналы связаны с видимостью. Отслеживая показы, размещение в ответах AI и цитаты, бренды могут видеть, где их контент появляется, пользуется доверием и учитывается, даже до визита. Более важно, эти сигналы показывают, где формируется интерес и где оптимизация может дать эффект, помогая сосредоточиться на том, что работает, чтобы улучшить видимость в моменты принятия решений.»

Хотя клики происходят на более поздних этапах пути потребителя, исследовательская фаза теперь проходит «внутри одной среды», при этом ссылки на сайты сохраняются. Издатели могут предпринимать шаги, чтобы их статьи отображались в AI-разговорной среде.

Как адаптироваться к новому пути потребителя

AI-поиск позволяет пользователям проводить более глубокие исследования и сравнения на ранних и средних этапах покупки, что меняет поведение потребителей.

Майкл Бонфильс в подкасте в мае отметил важность получения сигналов из стадии рассмотрения покупки:

«Мы имеем воронку… фаза осведомленности и рассмотрения… и, наконец, стадия покупки. Фаза рассмотрения критически важна. Мы не получаем данные. Как мы их получим? Но это важная информация, которая нужна мне для понимания разговора и для всей стратегии контента в центре воронки.»

Он подчеркнул, что оптимизация по ключевым словам устарела для AI-поиска. Вместо этого нужно оптимизировать под диапазон вопросов и сравнений, которые AI будет показывать.

Отслеживание AI-метрик

Bing рекомендует использовать Webmaster Tools и Microsoft Clarity для анализа взаимодействия пользователей с AI-поиском:

«Инструменты помогают понять, как контент обнаруживается и где появляется в традиционном поиске и AI-средах. В сочетании с Clarity это связывает видимость и поведение на сайте, показывая, как открытие контента через сводки и ответы превращается в реальное вовлечение.»

Практический вывод

Для брендов важно появляться на обзорных сайтах, строить с ними отношения и создавать положительный «сарафанный» эффект. Для новостных и информационных сайтов – предоставлять качественный контент, который вовлекает и заставляет возвращаться.

«Успех может зависеть от глубины прочтения, завершения статьи, возвращающихся читателей, переходов к смежным материалам и подписок на рассылки. AI-поиск показывает авторитетный контент на ранних этапах, привлекая читателей, которые глубже вовлекаются и возвращаются за последующими материалами.»

Я занимаюсь SEO более 25 лет и никогда не видел столь сложного периода для издателей. Главная задача – строить бренд, развивать лояльность и работать на долгосрочную перспективу.