Kayle Larkin
16 марта 2022 года Google Analytics встревожил маркетинговую индустрию, объявив, что Universal Analytics прекратит обработку кликов в июле 2023 года.
Это не вызвало восторга.
Некоторые маркетологи не довольны пользовательским интерфейсом; другие раздражены тем, что в GA4 отсутствуют ключевые функции.
Многие все еще находятся в стадии отрицания – в конце концов, ведь она все еще в бета-версии?
Давайте отойдем назад и ответим на горячие вопросы:
- Почему это происходит?
- Что означают эти изменения?
- Что мне нужно сделать прямо сейчас?
Почему Universal Analytics обновляется до Google Analytics 4
Многие маркетологи построили бизнес-процессы вокруг Universal Analytics и хотят знать, почему происходит эта изменение.
Поэтому я обратился к бывшей сотруднице Google Кристе Сайден, которая помогла создать GA4 и также является основателем KS Digital, с вопросом "Почему происходит это обновление GA4?"
Сайден пояснила, что GA4 на самом деле разрабатывается уже много лет.
Изначально он вышел в виде открытой бета-версии под названием App+Web, и в октябре 2020 года он сбросил метку бета-версии и был переименован в GA4.
«GA4 не столько обновление, сколько совершенно новый способ аналитики – созданный для масштабирования в будущем, работающий в мире без cookie и более ориентированный на конфиденциальность», – пояснила Сайден.
Блог-анонс Google назывался "Готовьтесь к будущему с Google Analytics 4."
...к будущему.
Мы постоянно слышим это; что означает "к будущему"?
Когда я читал документацию Google и беседовал с экспертами по аналитике, я заметил три основные темы или способа, которыми GA4 готовит ваш бизнес к будущему:
обновленная модель данных,
работает в мире без cookie,
и конфиденциальность.
Модель данных
Модель данных сообщает Google Analytics, что делать с информацией о посетителях сайта, которую он собирает.
Universal Analytics построен на модели данных, основанной на сессиях, которая имеет 15-летнюю историю.
Это было до того, как устройства для интернета, такие как смартфоны, стали широко используемыми.
Измерение UA было создано для независимых сессий (группы взаимодействий пользователя в определенный период времени) на настольном устройстве, и деятельность пользователя отслеживалась с использованием файлов cookie.
Интересный факт, который я узнал от руководителя инноваций в Adswerve Чарльза Фарины, состоит в том, что вы фактически можете использовать первоначальный код отслеживания GA, созданный 15 лет назад.
Да, я говорю о первоначальном коде отслеживания (Urchin).
И он по-прежнему работает и сегодня.
За последние несколько лет эта устаревшая методология измерения стала устаревшей.
Несмотря на то, как мы любим Google Analytics, существует много примеров того, как он просто не соответствует тому, как пользователи взаимодействуют с нашими сайтами сегодня.
Фарина поделился примером с конверсиями.
В Universal Analytics цели основаны на сессиях. Вы не можете измерять цели по пользователям.
Если пользователь смотрит четыре видео в одной сессии, это может считаться только одной конверсией.
В GA4 конверсии (или цели) основаны на событиях.
Бесконтактный мир
Google Analytics работает, устанавливая файлы cookie в браузер пользователя при посещении вашего веб-сайта.
Файлы cookie позволяют веб-сайту «помнить» информацию о посетителе.
Эта информация может быть такой простой, как «этот пользователь уже посещал сайт», или более подробной, например, как пользователь взаимодействовал с сайтом ранее.
Файлы cookie широко используются в интернете. И они могут быть полезными для таких вещей, как запоминание товаров, которые вы положили в корзину.
Тем не менее, файлы cookie также представляют угрозу конфиденциальности, потому что они передают данные третьим сторонам.
По мере того как мир все больше обращает внимание на вопросы конфиденциальности, пользователи все чаще хотят отказаться от предоставления своих данных.
И поскольку все больше людей отказываются делиться своими данными, Google Analytics не может отчитываться обо всех посетителях веб-сайта.
Существует растущий разрыв в собираемых данных.
Google Analytics должен был адаптироваться, чтобы оставаться полезным владельцам веб-сайтов.
И они это сделали.
GA4 разработан так, чтобы заполнять пробелы с использованием машинного обучения и других протоколов для создания отчетов.
Это называется "смешанными данными".
В блоге об этом изменении Google объясняет.
«Поскольку технологический ландшафт продолжает эволюционировать, новая аналитика разработана для адаптации к будущему с файлами cookie или идентификаторами или без них.
Она использует гибкий подход к измерению, и в будущем будет использовать моделирование для заполнения пробелов там, где данные могут быть неполными.
Это означает, что вы можете полагаться на Google Analytics, чтобы помочь вам измерить результаты вашего маркетинга и удовлетворить потребности клиентов сейчас, когда вы преодолеваете трудности и сталкиваетесь с неопределенностью в будущем».
Конфиденциальность данных
Конфиденциальность данных – это обширная тема, которая заслуживает собственной статьи. Чтобы упростить, люди хотят больше контроля над своими данными и их использованием.
Законы, такие как GDPR и Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии, обеспечивают соблюдение этого желания.
Google Analytics утверждает, что GA4 создан с учетом конфиденциальности в своей основе – но что это означает?
Все настройки конфиденциальности UA будут сохранены, и мы получаем новые функции.
Например, Google Analytics 4 не сохраняет IP-адреса, а GA4 полагается на файлы cookie первой стороны, что, предположительно, соответствует законам о конфиденциальности.
Я призываю вас использовать это время для разработки вашей стратегии данных, установления тонуса политики конфиденциальности данных вашей компании, оценки вашего цифрового следа и управления согласием, а также обеспечения соблюдения требований.
Что означают эти изменения для моего бизнеса?
Второе, что хотят узнать маркетологи, – "Чем отличается GA4?"
Или, вернее, "Как эти изменения повлияют на мой бизнес?"
Не увлекайтесь слишком сравнением Universal Analytics и GA4.
Цифры не совпадут.
Это бесконечное углубление без конкретных или иным образом полезных результатов.
Как подчеркнула Сайден, это не просто обновление платформы.
Это совершенно новая версия Google Analytics.
GA4 – новая модель данных и новый пользовательский интерфейс.
Продолжайте чтение для краткого обзора основных различий между данными UA и GA4 и того, как они влияют на ваш бизнес.
Изменения в моделировании данных
Самое важное изменение – это способ сбора данных.
Universal Analytics использует модель данных, основанную на сессиях (совокупность взаимодействий пользователя в определенный период времени) и собирает данные в виде различных типов хитов (взаимодействие пользователя) в этих сессиях.
Поэтому просмотр четырех видеороликов в одной сессии считается всего лишь одним преобразованием в UA.
Google Analytics 4 ориентирован на пользователя и собирает данные в виде событий.
Каждое событие имеет уникальное имя (параметр event_name), используемое для идентификации события, с дополнительными параметрами для описания события.
Для получения более подробной информации о различиях между двумя моделями данных см. данные UA против GA4 в справочной документации Google.
Обнаружение спама
Вы когда-нибудь видели огромный всплеск трафика в Universal Analytics или множество случайных источников трафика, которые вы не могли объяснить?
Спамеры могли отправлять фальшивые данные в учетные записи Google Analytics людей, используя Протокол измерения.
Как вы можете себе представить, это создавало большие проблемы с неточными данными.
Google решил эту проблему, разрешив отправку данных в свойство GA4 только с секретным ключом. Этот ключ виден в настройках потока данных GA4, но не доступен публично.
Удержание данных
Удержание данных относится к тому, как долго Google Analytics сохраняет детализированные данные. По истечении периода удержания данные удаляются автоматически.
Настройка по умолчанию для удержания данных в Universal Analytics составляет 26 месяцев. Но вы можете выбрать другой временной интервал, от 14 месяцев до "не истекать автоматически".
В GA4 вы можете выбрать удержание данных на два месяца или 14 месяцев.
По истечении периода удержания вы сохраняете агрегированные данные в стандартных отчетах, но детализированные данные, используемые в отчетах Explore, больше не доступны.
Что такое агрегированные и недетализированные данные?
Представьте агрегированные данные как сводку, используемую для рассмотрения посетителей сайта в целом.
И детализированные данные разбиваются или разбиваются на более мелкие подразделы, такие как конкретная аудитория или сегмент.
Более короткие периоды удержания не являются большой проблемой.
Вы все равно можете выполнять те же самые сценарии использования, при этом больше уважая конфиденциальность данных пользователей.
Вы все еще можете выполнять (агрегированные) стандартные отчеты, чтобы показать, насколько хорошо вы выполняете по сравнению с предыдущими показателями.
И данные за последние месяцы наиболее полезны, если вы хотите делать прогнозы и принимать меры.
Пользовательский интерфейс: отчетность
Отчетность в GA4 требует времени для освоения.
В Universal Analytics акцент был сделан на предварительно созданных отчетах. Было довольно легко и быстро ориентироваться в "готовых" отчетах.
Google Analytics 4 ориентирован на более полное владение нашими данными. С этим появляется гибкость настраиваемых шаблонов отчетов.
Поскольку изменилась модель данных и платформа более ориентирована на конфиденциальность, воспроизведение некоторых задач, выполняемых в Universal Analytics, может быть невозможным.
Как агентство или фрилансер, у вас есть дополнительная ответственность по передаче клиентам успехов и возможностей.
И им потребуется время для изучения GA4 или, скорее всего, они будут полагаться на вас, чтобы выучить GA4.
Для визуализации данных более знакомым образом для ваших клиентов я настоятельно рекомендую использовать Data Studio.
########################################3
Что мне нужно делать прямо сейчас?
Нет необходимости паниковать.
У вас есть время на внедрение конфигурации GA4, время на обновление бизнес-процессов и время на изучение новых отчетов.
Сказанное выше, GA4 должен стать приоритетом на вашем плане работ.
Проведите аудит вашей текущей настройки аналитики и создайте план конфигурации GA4.
Настройка GA4 до июля 2022 года критически важна.
Начните создавать исторические данные, чтобы вы могли провести анализ по сравнению с предыдущим годом в следующем году.
Как только события GA4 начнут собираться, подготовьте свою команду и обновите свои процессы.
Через год им придется чувствовать себя уверенно, используя Google Analytics 4 для принятия маркетинговых решений.
Начните планировать сессии обучения для команды. SEJ собрал лучшие образовательные руководства и ресурсы GA4 здесь.
И, наконец, заранее запланируйте извлечение исторических данных в Universal Analytics до июля 2023 года. BigQuery не стоит ничего, кроме низких сборов за хранение.
Итоговые мысли
Вы не просто получаете обновление, переходя на Google Analytics 4. Вы получаете совершенно новый способ анализа данных.
Это решение необходимо для уважения конфиденциальности данных пользователей и получения действенных идей в мире без файлов cookie.
В основе этого изменения лежит новая модель данных, которая делает GA4 отличным от того, что мы использовали в последнее десятилетие.
Прямо сейчас важно настроить GA4 и конверсионные события для данных по годам, когда UA закрывается в июле 2023 года.
После принятия изменений вам может понравиться гибкость и понимание пользовательских данных с GA4.