автор: Ashley Segura (Ward)
Факт в том, что лучшие авторы контента и оптимизаторы иногда ошибаются с новым материалом. По непонятной причине несмотря на ваши лучшие усилия, не все, что вы публикуете, станет хитом. Иногда материал теряется в поисковых результатах и не приносит никакой пользы в достижении целей.
Не удаляйте вещи, над которыми усердно работали, и не оставляйте их исчезать в небытие. Вместо этого используйте их для определения того, где ошиблись. Примите меры для их исправления и используйте полученные знания для создания более крепкого контента.
Но сначала надо узнать, какие из веб-страниц не производят должного эффекта. Для этого необходим аудит контента. Если вы не уверены, как это сделать, не волнуйтесь.
В этой главе я расскажу, что такое аудит контента и почему он важен, а затем предоставим вам пошаговые инструкции для проведения своего собственного аудита.
Что такое аудит контента?
Аудит контента – это процесс инвентаризации и оценки веб-ресурсов, а именно опубликованного контента.
Часто он связан с усилиями по SEO, поскольку целью является наличие контента, который не только насыщен важными ключевыми словами, но и отвечает на конкретные поисковые запросы.
Контент, который может быть предметом аудита, охватывает широкий спектр форматов и может включать в себя:
- Веб-страницы.
- Целевые страницы.
- Блог-посты.
- Описания продуктов.
- Видео.
- Презентации.
- Руководства и пособия.
Если вы никогда не проводили аудит контента, это может показаться нудной задачей.
Почему нужно проводить аудит контента?
Ничто не устойчиво к течению времени, включая ваш контент.
От геоцентризма до открытия Америки, вещи, которые когда-то считались неоспоримыми фактами, неуклонно становятся неверными. И, если что – то, то эпоха интернета ускорила этот процесс.
Вот почему регулярные аудиты контента важны. Они помогут поддерживать актуальность контента и улучшать рейтинги в поисковых системах, отвечая на следующие вопросы:
- Что представляет собой текущий контент?
- Ценен ли этот контент?
- Как люди находят его?
- Как он выполняется?
- Он все еще точен?
Ответы на эти вопросы помогут вам убедиться, что контент высокого качества, а также помогут оставаться в соответствии со стратегией контент – маркетинга.
Давайте перейдем к основам.
Шаг 1: Сформулируйте цели
В аудите контента много работы, поэтому, чтобы не тратить зря время и энергию, важно начать с четко определенных целей о том, что хотите достичь.
Должна появиться хотя бы одна цель, которая станет ведущим фактором аудита. Затем определите метрики, по которым будет измеряться успех. К ним относятся такие вещи, как:
- Улучшение результатов SEO для конкретных страниц или всего вашего веб-сайта.
- Увеличение вовлеченности и/или конверсий.
- Удаление устаревшего или избыточного контента.
- Повышение уровня качества существующих материалов.
- Принятие новой организационной структуры для вашего сайта.
Шаг 2: Сбор и категоризация контента
После определения целей следует составить перечень всего контента.
Сначала определите, какие типы контента вы собираетесь рассмотреть, и соберите их URL-адреса.
Вы можете сделать это вручную с помощью таблицы Excel или Google Sheets, или использовать онлайн-инструменты, такие как HubSpot, Semrush или Screaming Frog. (Подсказка: если на сайте больше сотни страниц, пользуйтсь инструментами для аудита контента.)
Как только появится таблица с контентом для аудита, следует категоризировать его. (Примечание: некоторые онлайн-инструменты могут сделать это за вас.)
Вы захотите отслеживать следующее для каждого куска контента в отдельной таблице с деталями контента:
- URL.
- Автор.
- Команда, которая его создала: команда контента, команда социальных сетей, команда SEO и т. д.
- Время: сколько времени заняло создание контента в целом?
- Название.
- Дата.
- Тип контента: это блог, инфографика и т. д.?
- Цель контента: в чем смысл создания контента: получение обратных ссылок, трафика, конверсий и т. д.?
- Количество слов.
- Комментарии.
- Доля: разбейте это по социальным сетям и общее количество.
Это поможет быть организованными при определении, какие существующие материалы в порядке и какие нуждаются в обновлении или удалении. Как вы структурируете эту информацию, будет зависеть от ваших целей.
Вы также можете указать, какие продукты или услуги поддерживает этот контент, ключевые слова, на которые он нацелен, и количество слов.
Шаг 3: Отслеживание метрик и анализ данных
Теперь, когда у нас есть основы нашего аудита, пришло время глубже изучить, как он выполняется.
Вам нужны конкретные KPI, которые позволяют оценить состояние и производительность вашего сайта.
Часть данных по контенту вашего аудита должна поставляться с собственной таблицей Excel, подобной этой, которую я создал.
Проведите "прошлый" аудит
Прежде чем мы углубиться в данные, вам нужно вернуться и провести аудит ранее созданного контента.
Я рекомендую вернуться как минимум на год назад и собрать данные о том, как выполнялся ваш контент в прошлом году. Сбор всех URL-адресов вашего прошлого контента не обязательно должен быть ручным процессом.
Многие инструменты аналитики веб-сайтов, такие как Google Analytics или инструмент аудита контента Semrush, могут быстро составить инвентарь вашего контента на основе данных вашей карты сайта. Они могут предоставить вам список URL-адресов контента для аудита.
Подготовьтесь к регулярным аудитам
Как только вы наверстали упущенное и добавили контент прошлого года в документ Excel, можно повторять"прошлый" аудит для нового контента еженедельно. Гораздо проще проводить аудит, когда нужно возвращаться всего на одну неделю для ввода данных.
Добавьте данные из следующего раздела в ваш документ Excel и загружайте самые последние цифры и статистику каждую неделю. С течением времени обратите внимание на любые резкие изменения.
Иногда контент, особенно вечнозеленый, может занять несколько месяцев, прежде чем действительно взлетит.
Метрики для отслеживания
Вот метрики, которые вы захотите отслеживать для своего аудита данных по контенту:
Комментарии
Адекватно модерируемый раздел комментариев может добавить ценный контент, созданный пользователями, к вашим блог – постам и статьям.
Если одной из целей вашего контента является создание сообщества на вашем веб-сайте, вам захочется знать, какие типы контента и темы вызывают обсуждение.
Используйте атрибут ссылки UGC, чтобы удостовериться, что вы соблюдаете требования Google по маркировке ссылок.
Если вы не разрешаете комментарии на своем блоге, проверьте наличие комментариев к вашим сообщениям в социальных сетях о вашем контенте.
Социальные публикации
Некоторые маркетологи не принимают в расчет социальные публикации как метрики суеты. Однако мониторинг социальной популярности вашего контента может помочь вам выявить темы, наиболее вероятные для привлечения конкретных социальных аудиторий.
Бизнесы, которые знают, что большинство их конверсий происходит из Facebook, например, захотят создавать контент, популярный среди аудитории Facebook.
Анализ того, какие записи получили наибольшее количество социальных публикаций на Facebook в прошлом, – это хороший способ узнать, какие темы могут пользоваться успехом в будущем.
Органический трафик
Идеально, ваш контент получает много органического трафика.
Если у вас нет органического трафика, это может быть потенциальным сигналом тревоги.
Возможно, что-то не так с:
- Вашей стратегией контента.
- Тем, как вы распространяете контент.
- Типом контента.
- Самим контентом.
Регулярно оценивая метрики органического трафика в рамках аудита, вы будете знать, когда можно похвастаться своими успехами, а когда придется начать сначала.
Показатель отказов
Посетители веб-сайта приходят на веб-страницы и уходят, не взаимодействуя с контентом? Если Google Analytics не обнаруживает прокрутки, кликов или другого взаимодействия с контентом до того, как пользователь уходит, это считается отказом.
И если у вас высокий показатель отказов, это может быть признаком плохого контента.
Идеально, ваш контент является воротами, ведущими пользователя из поиска на ваш сайт, развлекающим или информирующим его, а затем направляющим к более многому контенту в зависимости от его потребностей.
Продленное время на странице в сочетании с низким показателем отказов сигнализирует о «прилипающем» контенте, который удерживает пользователей достаточно заинтригованными, чтобы продолжить к вашему контенту.
Не уверены, что считается хорошим показателем отказов?
Диапазон от 26% до 45% является средним для розничных и электронных коммерческих сайтов, в то время как сайты B2B попадают в диапазон от 25% до 55%. Для блогов это число может быть даже 90%.
Что является приемлемым для вас, зависит от вашей ниши.
Обратные ссылки
Давайте начнем с обратных ссылок, но только с хорошими обратными ссылками, которые приносят много поддержки и доверия!
Ннужно отслеживать обратные ссылки, которые регулярно создает ваш контент по двум крупным причинам:
- Обратные ссылки будут меняться со временем. В первый день после публикации нового контента у вас может появиться две – три обратные ссылки. Проходит неделя, и теперь может появиться 10 – 12 обратных ссылок. Через год у вас может быть 589 обратных ссылок на один кусок контента, так как он продвигается, находится и распространяется.
- Не все обратные ссылки являются хорошими. Конечно, 589 обратных ссылок может показаться хорошей вещью, но не в том случае, если 500 из них потенциально опасны для вашего веб-сайта, ведут к спаму, оплачены или ведут к плохому веб-сайту. Вы можете рассмотреть вариант удаления этих неестественных обратных ссылок.
Время на странице
Если ваш контент представляет собой блог-пост длиной 2500 слов, а среднее время на странице составляет 18 секунд, что-то не так.
Этот показатель покажет вам, подходит ли ваш контент для вашей аудитории или нет, и нужно ли создавать больше контента, сосредотачиваясь на подобных темах.
Уникальные посетители
Мы хотим, чтобы наш контент видели много уникальных посетителей и увеличивали число просмотров этого контента. Чем больше просмотров, тем больше шансов на возврат инвестиций (ROI) от контента, такого как конверсии, вовлечение, обмен и обратные ссылки.
Страницы на сеанс
Сколько страниц просматривает пользователь после просмотра вашего контента? На какие страницы он переходит?
Статья блога о лучших зимних пальто может побудить пользователя кликнуть по ссылкам внутри статьи блога и осмотреться на вашем сайте среди разных пальто. Они даже могут сделать покупку, что является конечной целью любого бизнес – маркетинга.
Новые посетители по сравнению с возвращающимися
Привлекаете ли вы новую аудиторию этим контентом? Возвращающиеся пользователи – это замечательно. Возвращающиеся клиенты еще лучше.
Но мы также должны стремиться привлекать новых пользователей с нашим контентом. Идеально, вы хотите видеть хорошую комбинацию и того, и другого.
Источники трафика
Узнайте, откуда идет ваш трафик, определив основные источники трафика. Если большинство трафика вашего контента идет из Facebook, размещайте больше контента на своей странице в Facebook.
Если его практически нет из вашей электронной рассылки, возможно, пришло время их перестроить.
Конверсии
Если вашей целью для нового контента является генерация 100 конверсий в первом квартале (допустим, подписок по электронной почте на вашу рассылку), вам нужно добавить столбец и отслеживать количество конверсий, поступающих из этого контента.
Возможно, в первой неделе всего две конверсии, и вы начинаете сомневаться в контенте в целом.
Пусть пройдут два месяца, и продолжайте аудит каждую неделю. Вы можете заметить, что теперь контент произвел 140 общих конверсий, не только достигнув вашей цели, но и превзойдя ее.
Аудит на постоянной основе помогает придать видимым цифрам ценный контекст, что позволяет вам принимать более грамотные, основанные на данных решения.
Дополнительная информация для отслеживания
Если вы хотите добавить больше деталей о вашем контенте, вот несколько идей о том, что отслеживать.
SEO-заголовок и мета-описание
Добавьте столбцы в вашу таблицу для этих SEO-полей для каждого куска контента.
Это поможет при оптимизации вашего контента в будущем видеть все SEO-заголовки и мета-описания, которые вы использовали, в одном месте.
Параметры UTM
Отслеживайте конкретные рекламные кампании для каждого куска контента, регистрируя все пользовательские параметры UTM, которые вы использовали для отслеживания вашего контента.
Они могут пригодиться, когда вы создаете параметры UTM для нового контента или ищете данные по прошлому контенту в Google Analytics.
Лиды и продажи
Если у вас настроены события конверсии в Google Analytics, вы можете увидеть, какие посадочные страницы приносят наибольший доход.
Посетите отчет "Страницы и экраны" в разделе "Взаимодействие", чтобы увидеть, какие страницы на вашем сайте приводят к конверсиям.
Это даст вам представление о типах контента и темах контента, оказывающих положительное воздействие на ваш ROI.
Метрики электронной почты
Как хорошо ваш контент проявил себя, когда вы поделились им со своим списком электронной почты?
Если вовлечение по электронной почте является важной целью вашего контента, вам следует отслеживать ваши открытия, клики и пересылки, чтобы узнать, какой контент проявляет себя лучше всего.
Переработанный контент
Преобразовали ли вы коллекцию постов в электронную книгу или наоборот? Отслеживайте контент, который вы переиспользовали.
Совмещайте метрики основного контента и дополнительных связанных кусков контента, чтобы увидеть, как переработка полезна для вашей стратегии контента.
Лучший рейтинг ключевых слов
Оставался ли какой – то кусок контента в верху SERP для своей целевой ключевой фразы?
Запишите лучшие рейтинги ключевых слов и продолжительность их действия, чтобы определить, какие типы контента имеют долгосрочные победы в поиске, а какие – краткосрочные.
Охват инфлюенсеров
Работали ли вы с какими – то инфлюенсерами, чтобы распространить слово о вашем контенте? Запишите инфлюенсеров, которые принесли больше всего трафика или социальных активностей для контента.
В будущем вы можете захотеть снова работать с ними для подобного контента.
Шаг 4: Принимайте конкретные меры и разрабатывайте новую стратегию контента
К настоящему моменту у вас должна быть вся информация, необходимая для определения того, какой контент работает, а какой – нет. Теперь пришло время использовать эту информацию, чтобы создать план по ее улучшению.
Добавьте еще один столбец в свой файл для указания конкретных действий по каждому куску контента. Это может включать в себя удаление, обновление, переписывание или повторное использование.
Определите приоритет для каждого действия. Удаление контента происходит быстро и обычно легко.
Обновление может включать небольшие обновления фактов или ссылок. В то время как полная переработка может быть масштабным предприятием.
Вам может быть полезно добавить столбец с приоритетом к своему файлу для отслеживания того, что является наиболее срочным.
Так как ваш аудит контента должен держать актуальными горячие темы и успешные публикации, это также отличное время для разработки новой стратегии контента.
Определите, как и почему ваш маркетинговый контент будет использоваться, а также как он поможет вам достичь конкретных целей.
Для получения дополнительной информации по созданию собственной стратегии контента, перейдите сюда.
заключение
Аудиты контента – не самая гламурная часть маркетинга, но они абсолютно необходимы.
Помните, что то, что работает сегодня, может не сработать завтра, и ваши самые успешные куски могут быстро устареть.
Чтобы удостовериться, что вы получаете максимальную отдачу от своих усилий, вам следует регулярно проводить аудиты контента.
Это лучший способ следить за общим состоянием вашего веб-сайта. Это также поможет вам выявлять новые возможности и достигать ваших целей.