Что если ваша контент-стратегия сигнализирует о некомпетентности? В эпоху ИИ даже благонамеренное SEO может навредить вашему бренду.

Искусственный интеллект незаметно переопределил понятие «полезного контента».

Там, где бренды когда-то строили доверие и трафик с помощью длинных объяснительных статей и SEO-глоссариев, такой контент теперь кажется все более избыточным – как для пользователей, так и для Google.

Если ваш сайт все еще полагается на базовые информационные статьи для демонстрации экспертизы, пора пересмотреть, что действительно создает авторитет, доверие и релевантность в новых реалиях.

Эта статья рассматривает, как переосмыслить вашу контент-стратегию в сферах позиционирования бизнеса, товаров, услуг и не только, фокусируясь на том, что действительно важно вашим клиентам.

Почему ваш 2000-словный отраслевой гайд может навредить

Около 88,1% запросов, вызывающих AI Overview, являются информационными.

Для многих это может показаться похоронным звоном для создания контента на сайте и блог-статей.

Где бы мы были без наших 2000-словных руководств типа «Действительно, действительно большой гайд, всесторонне охватывающий основы стандартной концепции отрасли X»?

Такой исчерпывающий охват базовых отраслевых тем был проверенной стратегией для многих бизнесов. И теперь это следует считать неактуальной темой.

Исторически создание информационного контента рассматривалось как клиентоориентированный способ построения авторитета в отрасли.

Но, отчасти справедливо, Google забирает это у большинства информационного контента, если домен не является единственным источником истины для этой информации.

Проблема с базовым информационным контентом

Возьмем вышеупомянутый сценарий: я владелец малого бизнеса, ищущий бухгалтера. Если у них есть глоссарий терминов или страница с датами и важной информацией, честно говоря, я могу усомниться в качестве работы этого бизнеса.

Я говорю это потому, что сайт содержит очень базовую отраслевую информацию, которая:

• Заставляет меня думать, что они могут ориентироваться на клиентов, которые не понимают налогового года
• Кажется мне несколько безответственной как для владельца бизнеса и потенциально хищнической для бухгалтера

Для меня, как потенциального клиента, это плохо выглядит – как для этого бухгалтера, так и для бухгалтерского ПО. Я бы искал в другом месте.

Более того, если бы я искал эту информацию, я бы обратился к авторитетному источнику: налоговому департаменту на правительственном сайте, а не к случайной бухгалтерской фирме.

Именно эту перспективу адресует Google – и я думаю, это замечательно.

Начинайте с клиента, а не с ключевых слов

Я твердо верю, что лучшее место для начала – это ваш клиент.

Для этого упражнения отложите исследование ключевых слов и сосредоточьтесь на том, что говорят члены вашей команды, регулярно взаимодействующие с клиентами.

Обычно это включает отделы продаж, поддержки клиентов и розничный персонал (если он у вас есть).

Бизнес и построение авторитета

Лицо авторитета и клиентской привлекательности меняется. 75% потребителей поколения Z говорят, что устойчивость важнее бренда, согласно Forbes.

Концепция авторитета Google в отрасли тоже меняется, потому что они должны реагировать на изменяющиеся желания своих пользователей.

Для многих моих клиентов информация, которую я рекомендую создавать для полезного контента, включает:

«Популярность, вовлеченность пользователей и отзывы могут считаться доказательством репутации для не-YMYL сайтов: сайты и создатели контента могут считаться имеющими очень положительную репутацию, если они рассматриваются как один из лучших доступных онлайн-источников по теме или типу контента.»

Google Quality Rater Guidelines

Товары и услуги

Страницы деталей товаров и услуг созрели для структурированных данных. И нет, я имею в виду не только schema markup.

Я имею в виду структурированные данные в истинном смысле:

Если у вас еще нет этой информации на странице, сейчас время серьезно подумать о её включении:

Другой контент

Наконец, статьи. О чем писать сейчас?

Аудит существующего контента

Сначала консолидируйте то, что у вас есть, чтобы адресовать весь «SEO-контент» и информационный контент, который вы писали в последние семь-девять лет – контент, с которым Google наконец напрямую разбирается.

Большую часть времени те 300-500-словные «SEO-статьи» отвечали на единичные информационные запросы или предоставляли одно определение базового отраслевого стандарта.

Так же как SEO больше не изолировано к техническим работам на сайте, теперь оно находится в рамках более широкого маркетинга и клиентского пути.

Информация, которую вы обнаружите в своем исследовании, может быть неподходящей для сайта. Возможно, это что-то для передачи команде онбординга или информация для добавления в скрипты поддержки клиентов.

Будьте гибкими в отношении того, где информация публикуется или делится с клиентами.

Создавайте меньше, но делайте это значимо

Далее, создавайте меньше – но делайте это с большим намерением.

В конечном счете, тратьте больше времени, усилий и бюджета на меньшее количество контента с большим воздействием.

Когда создаете контент, спросите себя:

Если у вас нет прямого доступа к клиентам или тем, кто часто говорит с клиентами, есть ряд мест онлайн, где вы можете найти репрезентативную информацию.

Восстановление авторитета с помощью целенаправленного контента

По мере отхода от традиционного информационного контента, компании должны переосмыслить, что действительно означает «полезность».

Это означает перефокусировку на клиентских данных – конкретно, инсайтах, связанных с пользовательским путем – и выравнивание контента с уникальным ценностным предложением и бизнес-целями бренда.

Это также означает переосмысление того, как мы измеряем успех, выходя за рамки традиционных SEO-метрик. (Но это совсем другая статья на другое время.)