От iPhone от Apple до стратегических поворотов Netflix – каннибализация продуктов меняла целые индустрии. Сегодня я хочу рассказать, как новая стратегия Google с AI Overviews (AIO) и AI Mode стала примером такой самоканнибализации.

Что такое каннибализация продукта?

Каннибализация продукта – это замена одного продукта компании другим, более новым. Обычно речь идёт о падении или перераспределении выручки между ними. Но иногда каннибализация, вопреки стереотипам, может не убивать бизнес, а помогать ему расти или даже выжить.

Примеры каннибализации

• Технологии: новые процессоры моментально обесценивают старые. Чтобы не проиграть конкурентам, производители сами "убивают" свои прошлые поколения чипов.
• Ритейл: новые коллекции моды вытесняют прошлые сезоны. Это естественный процесс.
• Игровая индустрия: новые консоли PlayStation заменяют старые, при этом оставаясь совместимыми с играми.
• Контент-менеджмент: рост headless CMS вытесняет традиционные решения.

Полная и частичная каннибализация

• Netflix: переход от DVD к стримингу – пример полной каннибализации на основе технологического рывка.
• Тариф с рекламой: частичная каннибализация. Сам продукт остался прежним, но появился новый сегмент пользователей, которые раньше не могли себе его позволить.
• iPhone: полностью поглотил iPod, объединив его возможности и предложив гораздо больше.
• Kindle: не смог вытеснить бумажные книги, так как цены на электронные версии часто оказывались выше печатных.
• YouTube: Google купил платформу, которая потенциально могла вытеснить его традиционные веб-результаты.
• Instagram Stories: скопированы у Snapchat и стали каннибализацией классических постов.

Итак, полная каннибализация происходит, если выполняются два условия:

1. Есть серьёзный технологический прорыв.
2. Пользователи получают мотивацию перейти на новый продукт.

Почему Google пожирает сам себя

Google оказался в ситуации, когда конкуренты (ChatGPT и другие) начали забирать внимание пользователей. Чтобы сохранить позиции, компания запустила AI Overviews и AI Mode. Это, по сути, и есть самоканнибализация: новые инструменты вытесняют классический поиск.

Проблема в том, что Google пока не нашёл, как эффективно монетизировать AIO и AI Mode. Пользователи кликают меньше, время на сайте падает, а рекламные форматы ещё не адаптированы. При этом ChatGPT тоже не нашёл устойчивой модели монетизации – и гонка продолжается.

Что это значит для бизнеса?

Если рассматривать каннибализацию как стратегию, брендам стоит учитывать несколько принципов:

1. Не бойся каннибализации: иногда это шанс на рост, а не провал.
2. Различай полную и частичную: оценка рисков зависит от того, что именно заменяет новый продукт.
3. Проверяй два условия успеха: технологический прорыв и мотивация пользователей.
4. Защищай ключевые сегменты: не выводи новые решения там, где велик риск потерять прибыль.
5. Используй каннибализацию как защиту от конкурентов: купи, скопируй или дифференцируй.
6. Тестируй и корректируй: анализируй вовлечённость и готовься к быстрой адаптации.

Заключение

Сегодня Google действительно пожирает сам себя, запуская AIO и AI Mode, но пока не нашёл способа превратить это в прибыль. Пострадавшими оказываются издатели и бренды, чьи клики уходят в никуда. Победителей пока нет, и вопрос остаётся открытым: сможет ли Google превратить самоканнибализацию в драйвер роста – или это станет началом упадка классического поиска?