Привет, я Иван Захаров, и сегодня хочу разобрать одну важную тему, которая в 2026 году кардинально меняет правила игры в поисковом маркетинге. Мы все привыкли к спору «SEO против PPC», но теперь появился третий участник, который перевернул стол – искусственный интеллект. Давайте разберёмся, как работает новая реальность «SEO vs. PPC vs. AI» и что с этим делать нам, маркетологам и владельцам сайтов.

Почему спор изменился

Поисковая среда стала совсем другой. Эволюционирует всё: поведение пользователей, поисковые выдачи, рекламные алгоритмы, машинное обучение. И вот теперь – искусственный интеллект, который ворвался как нежданный, но уверенный гость, сразу став центром внимания.

Вопрос больше не в том, что эффективнее – SEO или PPC. Теперь к ним добавился AI. И главная задача – понять, как использовать все три канала так, чтобы удерживать стабильную видимость в хаосе, где изменения идут быстрее, чем любой маркетолог способен отследить.

Мы живём в эпоху фрагментации: больше каналов, больше форматов, больше путей к бренду. И сложность растёт так стремительно, что парализует. Но останавливаться – значит проигрывать. Нужно выстраивать курс через шторм AI и двигаться вперёд.

Старый спор: SEO против PPC

Традиционно выбор выглядел так:

• SEO: долгосрочная видимость, накопительный эффект, доверие аудитории, высокая вовлечённость и условно «бесплатные» клики. Но – медленный рост и всё больше нулевых кликов.
• PPC: мгновенная видимость, контроль, измеримость. Но всё прекращается, как только заканчивается бюджет. Стоимость растёт, конкуренция жестче, контроль уменьшается.

Я всегда придерживался мнения, что лучшая стратегия – сочетать оба направления. SEO создаёт спрос, PPC его собирает. Но теперь появилась третья сила.

AI: новый канал обнаружения

Искусственный интеллект полностью меняет то, как люди ищут, оценивают и доверяют информации. Освоение идёт стремительно, а к концу года мы увидим точку невозврата.

Мир стал таким, где:

• Поисковики сами суммируют контент до клика.
• Чат-ассистенты отвечают напрямую, не отправляя на сайты.
• Поиск товаров начинается в AI, а не в Google.
• Люди задают сложные многошаговые вопросы.

Теперь видимость зависит от того, surfaced ли вы в AI. Если SEO – это борьба за позиции, PPC – за размещение, то AI – это борьба за включение. Если вас нет в AI, вас нет вообще – если не сегодня, то скоро.

Проблема в том, что нет готового учебника, как попадать в ответы LLM. Нельзя купить место. Нельзя «занять позицию». Вы либо появляетесь в ответе, либо нет. И это меняет всё.

Новый фронт борьбы за видимость

То, что происходит, было неизбежно. Современный веб перегружен рекламой, всплывающими окнами, бесконечными CTA, ремаркетингом и дезинформацией. Найти нужный рецепт стало подвигом.

AI просто убирает шум. Задаёшь вопрос – получаешь ответ. Это ощущается как свежий воздух.

Но есть обратная сторона. Тим Бернерс-Ли, создатель веба, беспокоится, что AI разрушит рекламную модель, на которой держится интернет. И он прав: если пользователи перестанут кликать, доход упадёт.

Google, по слухам, уже имел модель уровня ChatGPT задолго до релиза – но не выпускал её, опасаясь за выручку. И это легко понять.

AI делает поиск проще, быстрее и чище. А человек всегда выбирает путь наименьшего сопротивления.

Почему это меняет выбор между SEO и PPC

1. SEO становится борьбой за упоминания, а не позиции

Чтобы появляться в AI-обзорах и ответах, контент должен обладать:

• настоящей экспертностью,
• топической структурой,
• хорошей разметкой,
• доказанным доверием,
• уникальными мыслями.

2. PPC по-прежнему занимает премиум-площадки

Несмотря на AI, реклама остаётся видимой в топе выдачи, в шоппинг-блоках, YouTube, Discovery, локальных блоках – и Google делает так, чтобы отличать её было всё сложнее.

3. AI полностью поменял поведение пользователей

• меньше кликов,
• короче путь,
• больше сравнений внутри AI,
• меньше терпения к длинным воронкам,
• больше ожиданий персонализации.

Правильный ли вопрос – SEO vs. PPC vs. AI?

На самом деле нет. Это не три конкурирующих канала. Это три слоя одной экосистемы:

• SEO создаёт базовое присутствие.
• PPC закрепляет позиции и охват.
• AI формирует контекст и интерпретацию.

Они взаимосвязаны. AI использует данные SEO. PPC формирует спрос. AI сравнивает всё и выводит итоговую картину.

И теперь разделить SEO и AI невозможно: AEO, GEO – называйте как хотите – это одно и то же направление.

Как строить видимость в SEO, PPC и AI

1. Освойте GEO

Строите контент так, чтобы его мог легко извлечь и процитировать AI. Короткие ответы сверху, далее глубокий контекст.

2. Развивайте Entity SEO

AI проверяет факты через сущности. Страницы «О компании», разметка, авторы – всё должно быть безупречно.

3. Находите «провалы упоминаний»

Перенесите усилия из линкбилдинга в цифровой PR: стремитесь попасть на сайты, которым доверяет AI.

4. Ставьте на свежесть и данные

AI любит актуальную информацию, обновления, цифры и сравнения.

5. Примите гибридность

Ни один канал не спасёт вас в одиночку. Нужно использовать все три.

6. Запускайте контент-машину

Используйте подход «They Ask, You Answer» и инструменты вроде SCAMPER или Value Proposition Canvas для расширения покрытия.

Бренд – единственный универсальный сигнал

SEO, PPC и AI – не разные дисциплины. Это разные пути к вашему бренду. Видимость сегодня – это система защиты. PPC закрывает текущий спрос, SEO строит фундамент доверия, AI интерпретирует ваш опыт и знания.

И чтобы защититься от потери трафика из-за AI, нужно строить бренд, который люди и машины узнают и уважают. Победят те, кто перестанет гоняться за алгоритмами и начнёт строить авторитет, который сами алгоритмы захотят цитировать.