Почему эпоха «чем больше, тем лучше» в маркетинговых технологиях официально закончилась – и что на самом деле работает сегодня.

Последние два года мы жили в эпоху золотой лихорадки ИИ. Если говорить образно, это был «романтический» этап: всё блестит, всё новое, всё кажется бесконечно перспективным.

Поведение было простым: покупать всё подряд.
Метрика – примитивной: может ли это сгенерировать что-нибудь эффектное?
Атмосфера – чистый FOMO.

Но сейчас мы входим в новую фазу. Я бы назвал её этапом «репутации»: более жёстким, более тёмным и полностью ориентированным на реальные результаты.

Один из сигналов этого сдвига – недавние заголовки о том, что Microsoft снижает планы по продажам ИИ. Горячие головы тут же заговорили о разочаровании, замедлении рынка и якобы падении корпоративного спроса.

На мой взгляд, это неверное прочтение ситуации. На самом деле рынок просто взрослеет.

Эра золотой лихорадки ИИ подходит к концу. Корректировка стратегии Microsoft – лишь один из множества признаков того, что рынок в целом переходит в производственную фазу ИИ.

Это видно и по тому, как меняются вопросы, которые задают руководители:

• Работает ли это внутри моего бизнеса?
• Интегрируется ли это с нашим стеком?
• Влияет ли это на выручку?

Лидеры становятся умнее и избирательнее. И это подтверждает то, о чём многие CMO догадывались давно: нам не нужно больше инструментов. Нам нужна оркестрация между ними, чтобы эффективнее и связнее использовать то, что уже есть.

При этом сам рынок ИИ остаётся нестабильным. Почти 40% пользователей в США пробовали генеративный ИИ, но лишь половина используют его регулярно. Лояльность к платформам размыта: доля глобального трафика ChatGPT за год снизилась с 86,6% до 72,3%, тогда как Google Gemini вырос до 13,7%.

Для маркетинга такая волатильность означает одно: оркестрация становится ключом к устойчивости в фрагментированной экосистеме.

Проблема «Pilot Theater»

Ландшафт martech уже превысил 15 000 решений. Возможностей больше, чем когда-либо.

И при этом уровень использования маркетинговых технологий упал до 33%. Компании платят за полный стек, но извлекают ценность лишь из трети инструментов – и это на фоне повсеместного сокращения бюджетов.

Во время золотой лихорадки мы покупали точечные решения под конкретные задачи: инструмент для текстов, инструмент для креатива, инструмент для ставок. Каждая команда собирала свой набор. Мы создали оркестр из блестящих солистов, но так и не наняли дирижёра.

Результат – то, что я называю Pilot Theater: эффектные ИИ-демо, которые выглядят инновационно, но не приносят ROI на уровне бизнеса, потому что застряли в изолированных силосах.

Вот как Pilot Theater выглядит в реальных P&L:

• Разрыв бюджета. CTV-кампания даёт +40% к брендированному поиску, но поисковая команда не может автоматически перераспределить ставки. Через неделю момент упущен, а спрос перехватывает конкурент.
• Разрыв опыта. Потенциальный клиент кликает по Thought Leader Ads в LinkedIn и заходит на страницу цен – явный сигнал покупки. Но система этого не видит и ретаргетирует его базовой бренд-рекламой, откатывая назад по воронке.
• Контентный разрыв. Продажи теряют сделки на позднем этапе из-за вопросов комплаенса, а контент-команда продолжает делать имиджевые материалы вместо ROI-калькуляторов и документов по безопасности.

Сигналы есть. Технологии тоже есть. Не хватает координации.

И давление растёт: 86% CEO ожидают отдачу от ИИ в течение трёх лет. Красивых пилотов больше недостаточно. Разрыв в оркестрации стал прямым риском для выручки.

От автоматизации к агентной оркестрации

Многие до сих пор путают автоматизацию и оркестрацию.

Автоматизация жёсткая: «если произошло X – сделай Y». Оркестрация адаптивна: «достигни цели Z, используя лучшие доступные инструменты и условия».

В эпоху агентного ИИ системы выходят за рамки генерации контента и начинают наблюдать, координировать и оптимизировать процессы во всём стеке.

Я воспринимаю оркестрацию как нервную систему маркетинга – связующую ткань, которая интерпретирует сигналы из разных каналов и мгновенно запускает оптимальное следующее действие.

Фактически это стратегия выживания. Делать ставку на одного вендора рискованно. Адаптивная оркестрация позволяет оставаться впереди, когда экосистема снова перестраивается.

Как выглядит настоящая оркестрация

Уже сейчас ручные передачи задач заменяются интеллектуальными петлями обратной связи. Вот три практических примера.

Гибкость бюджета

• Сигнал: пользователи, видевшие CTV-рекламу, кликают по брендированному поиску в 3 раза чаще.
• Действие: система автоматически корректирует ставки и перераспределяет бюджет в реальном времени.
• Результат: вы перехватываете созданный спрос, а не отдаёте его конкурентам.

Выравнивание группы принятия решений

• Сигнал: три сотрудника одной компании взаимодействуют с контентом за 48 часов.
• Действие: аккаунт помечается как активный, продажи получают сигнал, а креатив смещается к социальному доказательству и комплаенсу.
• Результат: маркетинг работает с аккаунтом, а не с разрозненными лидами.

Связка продаж и контента

• Сигнал: в звонках часто всплывают «безопасность», «интеграции», «ROI».
• Действие: система запускает задачу на создание недостающих материалов нижней части воронки.
• Результат: контент отражает реальные потребности покупателей, а не старый контент-план.

Рост лидера-«строителя»

Один из самых показательных фактов: доля кастомных внутренних платформ выросла с 2% до 10% всего за год.

Маркетинговые команды превращаются в продуктовые. Интеграция побеждает – и именно она становится источником конкурентного преимущества.

Добро пожаловать в эпоху дирижёра

Не стоит воспринимать конец этой эпохи как лопнувший пузырь ИИ. Это конец ИИ-туризма.

Сегодня рост нельзя «выдавить» объёмом. Его нужно выстраивать через интеллект и координацию.

Ваше преимущество будет в самой сильной нервной системе ИИ – той, что чувствует сигнал в одном канале и мгновенно реагирует во всём стеке.

Золотая лихорадка закончилась. Производственная эра ИИ началась – и она принадлежит оркестраторам.

Иван Захаров