Сегодня я хочу поговорить о важной проблеме международного SEO – о том, почему глобальный авторитет бренда не всегда работает за пределами родного рынка. Даже самые сильные компании с мировой репутацией могут проигрывать локальным конкурентам, если не выстраивают доверие и экспертность именно на местном уровне.
Почему E-E-A-T ломается за границей
Раньше поисковые системы делали ставку в основном на количество и качество ссылок. Сегодня алгоритмы учитывают куда больше факторов: авторство, структурированные данные, связи с сущностями, локальные сигналы и даже модели поведения пользователей.
Проблема в том, что глобальные бренды часто теряют позиции в новых регионах. Их контент может быть безупречным на английском языке, но в другой стране он выглядит как «перевод без души»: нет локального контекста, нет местных ссылок и доверия.
Элементы E-E-A-T в международном SEO
Опыт (Experience)
Google ценит контент, основанный на реальном опыте: использование продукта, локальные примеры, знание региональных особенностей. Машинный перевод не дает этой глубины.
Экспертность (Expertise)
Экспертность должна быть подтверждена именно на местном уровне. Центральный контент-отдел без участия локальных специалистов не сможет конкурировать с местными экспертами.
Авторитетность (Authoritativeness)
Даже если бренд известен во всем мире, в другой стране его авторитет может не работать. Без упоминаний в местных СМИ, без локальных ссылок он проиграет даже меньшим конкурентам.
Достоверность (Trustworthiness)
Особенно важна в сферах с высокой регуляцией. Если нет местных маркеров доверия – лицензий, сертификатов, контактов, соответствующих законодательству, – поисковая система будет с осторожностью относиться к такому контенту.
Типичные ошибки глобальных брендов
- Перевод вместо полноценной локализации.
- Централизованный подход «HQ лучше знает».
- Поверхностная «локализация для галочки».
- Ставка на машинный перевод без экспертов.
- Отсутствие локальных ссылок и упоминаний.
- Слабая работа с локальными сущностями и брендингом.
- Игнорирование нюансов законодательства и культуры.
- Ошибки в hreflang и канонических URL.
Как исправить ситуацию: строим локальный E-E-A-T
- Привлекаем местных экспертов. Врачи, инженеры, юристы, продукт-менеджеры – их участие должно быть отражено в контенте, в биографиях, в структурированных данных.
- Зарабатываем локальный авторитет. Публикации в региональных СМИ, участие в выставках и ассоциациях.
- Показываем реальные сигналы доверия. Локальные адреса, телефоны, политика конфиденциальности на языке региона, сертификаты.
- Подчеркиваем локальный опыт. Местные отзывы, примеры использования, фото, адаптированные иллюстрации.
Как измерить локальный E-E-A-T
- Соотношение брендового и небрендового трафика по регионам.
- Рост и разнообразие локальных ссылок.
- Присутствие в Knowledge Graph для местных авторов и брендов.
- Попадание в AI Overviews/Perspectives по рынкам.
- Количество и качество отзывов в локальных экосистемах.
Вывод: релевантность нужно строить, а не предполагать
Глобальная репутация не гарантирует успех на локальном рынке. Поисковые системы и AI сегодня умеют оценивать именно региональные сигналы доверия и авторитета. Если их нет, место займет конкурент, который лучше понимает, как завоевывать доверие у пользователей и алгоритмов.
Побеждают те бренды, которые не просто переводят контент, а:
- встраивают локальную экспертизу,
- выстраивают связи между глобальными и локальными сущностями,
- демонстрируют доверие через проверяемые сигналы.
А те, кто этого не делает, рискуют оказаться невидимыми на новом рынке и потерять долю в пользу более гибких конкурентов.