Бренд имеет огромное значение.

Этот пост посвящен глубокому погружению в концепцию, о которой часто говорят (но редко оценивают должным образом): авторитет бренда.

В этом посте:

• Что такое авторитет бренда на самом деле и чем он отличается от тематического авторитета.
• Почему объем поиска по бренду является самым надежным предиктором упоминаний чат-ботов с искусственным интеллектом.
• Как рекомендации Google по оценке качества формируют репутацию бренда и доверие к нему.
• Тактические шаги, которые вы можете предпринять для создания и отслеживания авторитета бренда.
• Совершенно новая платформа (только премиум-версия) для динамических панелей управления авторитетом бренда.

Если вы заботитесь о том, чтобы ИИ был заметен или стал лидером в своей нише, вам следует обратить внимание на авторитет бренда.

Авторитет бренда приобрел новое качество в контексте поиска на основе искусственного интеллекта.

В статье «Какой контент эффективен в программах LLM?» я проанализировал более 7000 ссылок, чтобы определить, какой контент работает лучше всего.

Каков вывод?

Объем поиска бренда имеет самое сильное влияние!

После сопоставления многих метрик с видимостью чат-бота с искусственным интеллектом я обнаружил один фактор, который выделяется больше всего: объем поиска бренда. Количество упоминаний чат-бота с искусственным интеллектом и объем поиска бренда имеют корреляцию .334 – довольно хорошую в этой области. Другими словами, популярность бренда в целом определяет, насколько он заметен в чат-ботах с искусственным интеллектом.

Проблема: Тематический авторитет часто бывает неопределенным. 

Итак, я хочу дважды щелкнуть по исследованию LLM и:

• Четко определить авторитет бренда и показат, чем он отличается от тематического авторитета.
• Объяснить его роль в поиске с помощью ИИ.
• Показать, как повысить авторитет бренда.
• Поделиться концепцией измерения авторитета бренда.

Четкое определение авторитета бренда

Авторитет бренда изначально был показателем компании Moz, разработанным на основе рекомендаций Google Quality Rater, а затем стал отраслевым термином.

Что такое авторитет бренда?

Авторитет бренда – это совокупное доверие, известность и воспринимаемая экспертность, которые приобретает домен (в открытом Интернете и офлайн-источниках), которые поисковые системы и LLM используют, чтобы решить, следует ли и насколько заметно представлять этот бренд в качестве ответа.

Авторитет бренда – это на самом деле просто другое название репутации, измеряемой по:

• Спрос на брендированный поиск.
• Высококачественные цитаты.
• Авторитетные обратные ссылки.
• Упоминания экспертов/прессы.
• Положительное взаимодействие с пользователем.

Чем авторитет бренда отличается от тематического авторитета?

Тематический авторитет – это глубина и широта знаний и доверия в определенной тематической нише, в то время как авторитет бренда распространяется на все темы, на которые целевая область.

Авторитет бренда можно назвать суммой тематического авторитета всего бренда, его домена и всех целевых тем.

Из «Как измерить тематическую авторитетность»:

«Идея тематической авторитетности заключается в том, что, охватывая все аспекты темы (ну или нет), сайты получают повышение рейтинга, поскольку Google рассматривает их как авторитет в тематическом пространстве.

На другом конце спектра находятся сайты, которые лишь поверхностно затрагивают тему.»

Как думать об авторитете бренда

Отчасти именно контекстуальное качество делает авторитет бренда столь размытым термином: авторитет зависит от запроса и темы.

Некоторые темы имеют явно авторитетные сайты или бренды. (Вспомните NerdWallet для кредитных карт, The Zebra для страхования и Nike для кроссовок.)

Другие – нет. Например, очень новая тема, где авторитет не установлен (ну, знаете, как оптимизация GEO/AIO).

В рекомендациях Google по оценке качества (GQRG) говорится о трех типах полномочий:

• Уникальный официальный орган: правительственные сайты для официальных документов; сайты компаний для их собственной продукции.
• Признанный авторитет: известные источники, которые являются полезными источниками информации по конкретным темам.
• Неформальный авторитет: Для тем, не относящихся к YMYL (или Your Money or Your Life), информация о репутации может быть менее формальной. Популярность, вовлеченность пользователей и отзывы пользователей могут считаться доказательством репутации для веб-сайтов, не относящихся к YMYL.

Даже размер сайта или бизнеса имеет значение при принятии решения о том, когда авторитетность наиболее важна.

И снова, от GQRG:

«Вы должны ожидать найти некоторую информацию о репутации для крупных веб-сайтов и известных создателей контента. Люди или компании, которые создают контент в профессиональных целях, обычно имеют некоторую информацию о репутации. Однако небольшие веб-сайты могут иметь мало или вообще не иметь информации о репутации. Это не является показателем высокого или низкого качества.»

Авторитет бренда часто упоминается в одном ряду с EEAT (экспертиза, опыт, авторитетность, надежность) – концепцией в GQRG для описания идеальных результатов.

Важно отметить: в рекомендациях GQRG говорится, что доверие является наиболее важным фактором.

Если результаты не заслуживают доверия, ни один из остальных четырех факторов не имеет значения.

В результате вам необходимо быть известным в своей теме, а также выглядеть заслуживающим доверия:

• Эмоции связаны с риском. Поисковики внутренне спрашивают: «Что на кону?», принимая решение доверять результату
• В результате ниши с высокими ставками – или даже дорогие продукты – вызывают у пользователей больше скептицизма и внимания.
• Этот скептицизм проявляется в форме кликов – то есть ваших возможностей убедить людей в том, что вы заслуживаете доверия.

Выводы:

1. Измерьте авторитет бренда в контексте ваших конкурентов.
2. Осознайте, что ваша способность конкурировать с авторитетными брендами зависит от отрасли и целевых тем. (Пример: региональная медицинская частная практика будет испытывать трудности в конкуренции с WebMD за видимость по общим медицинским темам, но, скорее всего, преуспеет в контенте, привязанном к местоположению.)
3. Убедитесь, что ваш сайт является единственным официальным органом для ваших продуктов и услуг. Если нет, выясните, почему, и срочно устраните эту проблему.

Как можно повлиять на авторитет бренда?

Основная проблема с авторитетом бренда заключается в том, что на него влияет очень много факторов.

А для маркетологов роста и специалистов по поисковой оптимизации часто существуют ограничения на входные данные, которые они могут контролировать.

На что вы можете повлиять:

• Что веб-сайт или контент вашего бренда говорят о себе → через позиционирование бренда, отражение EEAT.
• Что другие говорят о бренде, веб-сайте или создателях вашего контента → с помощью историй и собственных данных.
• Что отображается на странице, включая основной контент и вспомогательные разделы, такие как обзоры и комментарии → через усилия по производству контента, дизайн и макет, сигналы доверия.
• Отзывы пользователей → путем предоставления отличного продукта, услуги и опыта для отправки этих отзывов.

На что трудно повлиять:

• Обслуживание/поддержка клиентов.
• Опыт продаж.
• Качество продукции/соответствие продукции рынку.
• Рекламные кампании бренда.
• Позиционирование и сообщения компании.

Тактические шаги, которые вы можете предпринять

1. Исследуйте свою репутацию, чтобы найти сайты, которые оказывают огромное влияние:

• Поисковые запросы, которые используют оценщики: [ibm -site:ibm.com], [“ibm.com” -site:ibm.com], [ibm reviews -site: ibm.com ] (эти поисковые операторы выявляют упоминания брендов в Интернете).
• Ищите статьи, ссылки, рекомендации экспертов и другую достоверную информацию, написанную людьми о веб-сайте.
• Источники должны быть независимыми (не созданными самим сайтом).
• Обратите внимание, что такие источники упоминаний/ссылок, как новостные статьи, статьи в Википедии, журналы и рейтинги независимых организаций, свидетельствуют о более высоком авторитете.
• Для разных отраслей промышленности важны различные типы доказательств:
  
  • Новостные сайты: Журналистские награды, Пулитцеровские премии.
  • Медицинские сайты: Признание профессиональных медицинских организаций.
  • Электронная коммерция: репутация обслуживания клиентов, рейтинги BBB.
  • Академические: цитирования, признание коллег.

2. Используйте такой инструмент, как Semrush Brand Mentions/Ahrefs Mention Tracker или другие сторонние инструменты.

• Отслеживайте упоминания.
• Увеличивайте количество упоминаний, используя в качестве защитного барьера позитивные настроения.
• Проведите различие между продуктами, которые по умолчанию получают отрицательные отзывы.
• Отслеживайте разницу в авторитетности обратных ссылок для вашего бренда по сравнению с аналогами (через Ahrefs DR, Moz DA).

3. Анализируйте и оптимизируйте сторонние обзоры.

• Реагируйте на плохие отзывы (обратите внимание, если в некоторых местах вы получаете только плохие отзывы → какие именно?).
• Как анализировать? → Можете ли вы создать небольшой инструмент, который собирает отзывы с G2, Trustpilot и т. д. и суммирует их настроения?
• Посмотрите на средний рейтинг.
• Просмотрите, что подчеркивается в отзывах с 5 и 1 звездой (как положительные, так и отрицательные эмоции).

4. Проанализируйте, отображаются ли нужные страницы по брендовым запросам (или существуют ли они вообще), чтобы убедиться, что вы предоставляете всю важную информацию пользователям, Google и LLM:

• Просмотрите Google Search Console для отслеживания показов «бренд + тема».

Например, есть сайт, который получает показы по запросу «{brand} document management», но не имеет для этого отдельной целевой страницы. Google ставит домашнюю страницу и другие страницы с товарами на первое место, и пользовательский опыт был бы намного лучше, если бы была отдельная целевая страница.

5. Исследования по повышению узнаваемости бренда.

• Что измерять:  Непосредственное/посредственное запоминание бренда в вашей категории – Воспринимаемая экспертиза (например, «С каким брендом вы бы проконсультировались по вопросу X?»).
• Почему это важно:  напрямую проверяет реальный авторитет в сознании пользователей – отдельно от поведения при поиске.
• Как отслеживать:  Проводите ежеквартальные опросы с участием менее 100 респондентов с помощью Google Surveys или Pollfish.

6. Настроения и темы посредством социального прослушивания.

• Что измерять:  общий рейтинг настроений (положительные и отрицательные упоминания) в Twitter, Reddit, на форумах и в сообществах Slack; доля голосов по сравнению с основными конкурентами в тематических обсуждениях (например, «рекомендации по уходу за кожей с помощью ИИ»).
• Почему это важно: Авторитет – это не просто объем, это воспринимаемая экспертность и доверие. Социальный шум показывает подлинное одобрение или критику.
• Как отслеживать:  такие инструменты, как Semrush Brand Monitoring, Ahrefs, Brandwatch, Talkwalker или Meltwater; настройте тематические потоки для ключевых слов «бренд + тема».

Один из лучших способов убедиться, что тактические шаги, которые вы предпринимаете для повышения авторитета бренда, действительно приносят результаты, – это измерять и отслеживать ваши усилия.