Бренд имеет огромное значение.
Этот пост посвящен глубокому погружению в концепцию, о которой часто говорят (но редко оценивают должным образом): авторитет бренда.
В этом посте:
- Что такое авторитет бренда на самом деле и чем он отличается от тематического авторитета.
- Почему объем поиска по бренду является самым надежным предиктором упоминаний чат-ботов с искусственным интеллектом.
- Как рекомендации Google по оценке качества формируют репутацию бренда и доверие к нему.
- Тактические шаги, которые вы можете предпринять для создания и отслеживания авторитета бренда.
- Совершенно новая платформа (только премиум-версия) для динамических панелей управления авторитетом бренда.
Если вы заботитесь о том, чтобы ИИ был заметен или стал лидером в своей нише, вам следует обратить внимание на авторитет бренда.
Авторитет бренда приобрел новое качество в контексте поиска на основе искусственного интеллекта.
В статье «Какой контент эффективен в программах LLM?» я проанализировал более 7000 ссылок, чтобы определить, какой контент работает лучше всего.
Каков вывод?
Объем поиска бренда имеет самое сильное влияние!
После сопоставления многих метрик с видимостью чат-бота с искусственным интеллектом я обнаружил один фактор, который выделяется больше всего: объем поиска бренда. Количество упоминаний чат-бота с искусственным интеллектом и объем поиска бренда имеют корреляцию .334 – довольно хорошую в этой области. Другими словами, популярность бренда в целом определяет, насколько он заметен в чат-ботах с искусственным интеллектом.
Проблема: Тематический авторитет часто бывает неопределенным.
Итак, я хочу дважды щелкнуть по исследованию LLM и:
- Четко определить авторитет бренда и показат, чем он отличается от тематического авторитета.
- Объяснить его роль в поиске с помощью ИИ.
- Показать, как повысить авторитет бренда.
- Поделиться концепцией измерения авторитета бренда.
Четкое определение авторитета бренда
Авторитет бренда изначально был показателем компании Moz, разработанным на основе рекомендаций Google Quality Rater, а затем стал отраслевым термином.
Что такое авторитет бренда?
Авторитет бренда – это совокупное доверие, известность и воспринимаемая экспертность, которые приобретает домен (в открытом Интернете и офлайн-источниках), которые поисковые системы и LLM используют, чтобы решить, следует ли и насколько заметно представлять этот бренд в качестве ответа.
Авторитет бренда – это на самом деле просто другое название репутации, измеряемой по:
- Спрос на брендированный поиск.
- Высококачественные цитаты.
- Авторитетные обратные ссылки.
- Упоминания экспертов/прессы.
- Положительное взаимодействие с пользователем.
Чем авторитет бренда отличается от тематического авторитета?
Тематический авторитет – это глубина и широта знаний и доверия в определенной тематической нише, в то время как авторитет бренда распространяется на все темы, на которые целевая область.
Авторитет бренда можно назвать суммой тематического авторитета всего бренда, его домена и всех целевых тем.
Из «Как измерить тематическую авторитетность»:
«Идея тематической авторитетности заключается в том, что, охватывая все аспекты темы (ну или нет), сайты получают повышение рейтинга, поскольку Google рассматривает их как авторитет в тематическом пространстве.
На другом конце спектра находятся сайты, которые лишь поверхностно затрагивают тему.»
Как думать об авторитете бренда
Отчасти именно контекстуальное качество делает авторитет бренда столь размытым термином: авторитет зависит от запроса и темы.
Некоторые темы имеют явно авторитетные сайты или бренды. (Вспомните NerdWallet для кредитных карт, The Zebra для страхования и Nike для кроссовок.)
Другие – нет. Например, очень новая тема, где авторитет не установлен (ну, знаете, как оптимизация GEO/AIO).
В рекомендациях Google по оценке качества (GQRG) говорится о трех типах полномочий:
- Уникальный официальный орган: правительственные сайты для официальных документов; сайты компаний для их собственной продукции.
- Признанный авторитет: известные источники, которые являются полезными источниками информации по конкретным темам.
- Неформальный авторитет: Для тем, не относящихся к YMYL (или Your Money or Your Life), информация о репутации может быть менее формальной. Популярность, вовлеченность пользователей и отзывы пользователей могут считаться доказательством репутации для веб-сайтов, не относящихся к YMYL.
Даже размер сайта или бизнеса имеет значение при принятии решения о том, когда авторитетность наиболее важна.
И снова, от GQRG:
«Вы должны ожидать найти некоторую информацию о репутации для крупных веб-сайтов и известных создателей контента. Люди или компании, которые создают контент в профессиональных целях, обычно имеют некоторую информацию о репутации. Однако небольшие веб-сайты могут иметь мало или вообще не иметь информации о репутации. Это не является показателем высокого или низкого качества.»
Авторитет бренда часто упоминается в одном ряду с EEAT (экспертиза, опыт, авторитетность, надежность) – концепцией в GQRG для описания идеальных результатов.
Важно отметить: в рекомендациях GQRG говорится, что доверие является наиболее важным фактором.
Если результаты не заслуживают доверия, ни один из остальных четырех факторов не имеет значения.
В результате вам необходимо быть известным в своей теме, а также выглядеть заслуживающим доверия:
- Эмоции связаны с риском. Поисковики внутренне спрашивают: «Что на кону?», принимая решение доверять результату
- В результате ниши с высокими ставками – или даже дорогие продукты – вызывают у пользователей больше скептицизма и внимания.
- Этот скептицизм проявляется в форме кликов – то есть ваших возможностей убедить людей в том, что вы заслуживаете доверия.
Выводы:
- Измерьте авторитет бренда в контексте ваших конкурентов.
- Осознайте, что ваша способность конкурировать с авторитетными брендами зависит от отрасли и целевых тем. (Пример: региональная медицинская частная практика будет испытывать трудности в конкуренции с WebMD за видимость по общим медицинским темам, но, скорее всего, преуспеет в контенте, привязанном к местоположению.)
- Убедитесь, что ваш сайт является единственным официальным органом для ваших продуктов и услуг. Если нет, выясните, почему, и срочно устраните эту проблему.
Как можно повлиять на авторитет бренда?
Основная проблема с авторитетом бренда заключается в том, что на него влияет очень много факторов.
А для маркетологов роста и специалистов по поисковой оптимизации часто существуют ограничения на входные данные, которые они могут контролировать.
На что вы можете повлиять:
- Что веб-сайт или контент вашего бренда говорят о себе → через позиционирование бренда, отражение EEAT.
- Что другие говорят о бренде, веб-сайте или создателях вашего контента → с помощью историй и собственных данных.
- Что отображается на странице, включая основной контент и вспомогательные разделы, такие как обзоры и комментарии → через усилия по производству контента, дизайн и макет, сигналы доверия.
- Отзывы пользователей → путем предоставления отличного продукта, услуги и опыта для отправки этих отзывов.
На что трудно повлиять:
- Обслуживание/поддержка клиентов.
- Опыт продаж.
- Качество продукции/соответствие продукции рынку.
- Рекламные кампании бренда.
- Позиционирование и сообщения компании.
Тактические шаги, которые вы можете предпринять
1. Исследуйте свою репутацию, чтобы найти сайты, которые оказывают огромное влияние:
- Поисковые запросы, которые используют оценщики: [ibm -site:ibm.com], [“ibm.com” -site:ibm.com], [ibm reviews -site: ibm.com ] (эти поисковые операторы выявляют упоминания брендов в Интернете).
- Ищите статьи, ссылки, рекомендации экспертов и другую достоверную информацию, написанную людьми о веб-сайте.
- Источники должны быть независимыми (не созданными самим сайтом).
- Обратите внимание, что такие источники упоминаний/ссылок, как новостные статьи, статьи в Википедии, журналы и рейтинги независимых организаций, свидетельствуют о более высоком авторитете.
- Для разных отраслей промышленности важны различные типы доказательств:
- Новостные сайты: Журналистские награды, Пулитцеровские премии.
- Медицинские сайты: Признание профессиональных медицинских организаций.
- Электронная коммерция: репутация обслуживания клиентов, рейтинги BBB.
- Академические: цитирования, признание коллег.
2. Используйте такой инструмент, как Semrush Brand Mentions/Ahrefs Mention Tracker или другие сторонние инструменты.
- Отслеживайте упоминания.
- Увеличивайте количество упоминаний, используя в качестве защитного барьера позитивные настроения.
- Проведите различие между продуктами, которые по умолчанию получают отрицательные отзывы.
- Отслеживайте разницу в авторитетности обратных ссылок для вашего бренда по сравнению с аналогами (через Ahrefs DR, Moz DA).
3. Анализируйте и оптимизируйте сторонние обзоры.
- Реагируйте на плохие отзывы (обратите внимание, если в некоторых местах вы получаете только плохие отзывы → какие именно?).
- Как анализировать? → Можете ли вы создать небольшой инструмент, который собирает отзывы с G2, Trustpilot и т. д. и суммирует их настроения?
- Посмотрите на средний рейтинг.
- Просмотрите, что подчеркивается в отзывах с 5 и 1 звездой (как положительные, так и отрицательные эмоции).
4. Проанализируйте, отображаются ли нужные страницы по брендовым запросам (или существуют ли они вообще), чтобы убедиться, что вы предоставляете всю важную информацию пользователям, Google и LLM:
- Просмотрите Google Search Console для отслеживания показов «бренд + тема».
Например, есть сайт, который получает показы по запросу «{brand} document management», но не имеет для этого отдельной целевой страницы. Google ставит домашнюю страницу и другие страницы с товарами на первое место, и пользовательский опыт был бы намного лучше, если бы была отдельная целевая страница.
5. Исследования по повышению узнаваемости бренда.
- Что измерять: Непосредственное/посредственное запоминание бренда в вашей категории – Воспринимаемая экспертиза (например, «С каким брендом вы бы проконсультировались по вопросу X?»).
- Почему это важно: напрямую проверяет реальный авторитет в сознании пользователей – отдельно от поведения при поиске.
- Как отслеживать: Проводите ежеквартальные опросы с участием менее 100 респондентов с помощью Google Surveys или Pollfish.
6. Настроения и темы посредством социального прослушивания.
- Что измерять: общий рейтинг настроений (положительные и отрицательные упоминания) в Twitter, Reddit, на форумах и в сообществах Slack; доля голосов по сравнению с основными конкурентами в тематических обсуждениях (например, «рекомендации по уходу за кожей с помощью ИИ»).
- Почему это важно: Авторитет – это не просто объем, это воспринимаемая экспертность и доверие. Социальный шум показывает подлинное одобрение или критику.
- Как отслеживать: такие инструменты, как Semrush Brand Monitoring, Ahrefs, Brandwatch, Talkwalker или Meltwater; настройте тематические потоки для ключевых слов «бренд + тема».
Один из лучших способов убедиться, что тактические шаги, которые вы предпринимаете для повышения авторитета бренда, действительно приносят результаты, – это измерять и отслеживать ваши усилия.