Специалист по поисковому маркетингу Майкл Бонфилс недавно рассказал о том, как ИИ разрушает поисковый маркетинг, и поделился своими мыслями о том, что, по его мнению, является подходящим ответом на одну из самых сложных поисковых сред, с которыми он сталкивался за свои тридцать лет опыта.

Майкл Бонфилс работает в сфере цифрового маркетинга практически с самого его зарождения, задолго до того, как появился Google. Он поделился своими мыслями о проблемах, которые ИИ привносит в цифровой маркетинг, и новыми идеями о том, как с ними справиться.

Жестокая среда для цифрового маркетинга

Существует разрыв в восприятии ИИ: с одной стороны, маркетологи возвещают конец SEO и PPC, а с другой – «братья из ИИ», которые кричат, что все станет еще лучше, с лучшими лидами от ChatGPT и т. д.

Майкл считает, что тенденции, которые он видит, заключаются в том, что объем кликов снизился с момента внедрения ИИ. Он сказал, что в другие периоды, когда объем снижается, показатели кликабельности растут, как во время пандемии. Но сейчас этого не происходит. Показатели кликабельности снижаются, объем снижается, но стоимость за клик находится на исторических максимумах.

Многое из того, что делает Google, является реакцией на происхоядщие сдвиги в поисковой индустрии и представляет собой ответ на внешнее давление со стороны таких компаний, как Perplexity AI и OpenAI.

Майкл объяснил: 

«С органической стороны есть область… которая является нулевым кликом. Нулевой клик означает, что когда вы ведете разговор с ИИ, например, я пытаюсь сравнить две разные модели кроссовок и у меня возникает вопрос: «Какая лучше?» … Я веду разговор с ИИ, и ИИ объединяет и ссылается… на любые выигрышные форматы схем и контент, которые там есть… и ведет этот разговор со мной, но это нулевой клик. Он не переходит на ваш сайт. Он не идет никуда. Так что без этих данных это действительно влияет на стратегию органического контента».

Затем он сказал: 

«Это, знаете ли, у нас есть воронка, мы все знаем, что это фаза осведомленности, рассмотрения и весь центр, а затем, наконец, стадия покупки. Стадия рассмотрения – это критическая сторона нашей воронки. Мы не получаем данные. Как мы собираемся получить данные?

Так кто же это предоставит? Собирается ли Google в конечном итоге это предоставить? Дают ли? Будут ли они это предоставлять? Как они это предоставят?

Но это очень важная информация, которая мне нужна, потому что мне нужно знать, о чем этот разговор. Мне нужно знать, о чем говорят два человека, о чем говорю я… потому что вся моя контент-стратегия в центре моей воронки во многом зависит от этого».

Видимость может стать важным показателем

При отсутствии данных о кликах в поисковой среде с нулевым количеством кликов видимость (показы) может стать важным показателем для маркетологов при отслеживании органической эффективности. 

Майкл заметил: 

«Я думаю, что, возможно, видимость, которая была метрикой, которая каким-то образом использовалась в общем смысле, может быть нашей основной метрикой в ​​том смысле, что мы можем настроить репрезентативные запросы, которые могут представлять более одного запроса.

И, скажем, для этого запроса или набора запросов у нас есть эти средние показатели видимости, и, особенно если сравнивать с нашим прямым конкурентом, возможно, это потому, что мы даже не можем ничего приписать с точки зрения трафика, если не только прямой трафик, который идет по клику, но может быть?»

Стратегия меняет взаимодействие в разговоре

Очевидно, что модель оптимизации ключевых слов не соответствует реальности LLM, поиска на основе ИИ и длинных ответов на вопросы. Она просто устарела, потому что пользователи теперь проводят исследования с помощью ИИ, а это не связано с ключевыми словами, это больше касается вопросов и ответов, затем последующих вопросов и соответствующих ответов.

Майкл указал:

«Наша модель, наша бизнес-модель SEO была основана на данных ключевых слов, вокруг ключевых слов и стратегии вокруг ключевых слов. Теперь ключевые слова исчезли.

Так что же заменяет ключевые слова и как мы собираемся это делать в дальнейшем, особенно на глобальном уровне?»

Майкл использовал пример страницы продукта и то, что вместо оптимизации для связанных ключевых слов, может быть более целесообразным рассмотреть оптимизацию для видов вопросов, которые пользователь может задать о таком виде продукта. Это переход от ключевых слов к более тематической модели оптимизации , где темой является сам продукт.

Он сказал:

«Итак, давайте возьмем весь вопрос и как можно больше вопросов, которые возникают в отношении вашего продукта, весь этот FAQ и ответы, вопрос и ответы станут ключевым словом, которое мы все оптимизируем для дальнейшего движения вперед.

Потому что это будет частью разговора».

Выводы

Обзоры ИИ нарушают традиционные маркетинговые показатели

• Показатели кликабельности и объем поиска снизились, в то время как стоимость клика достигла исторического максимума.
• Рентабельность инвестиций снижается, и бренды безуспешно пытаются компенсировать этот разрыв за счет органического трафика.

Потеря данных по ключевым словам из-за поведения «ноль кликов»

• Обзоры ИИ исключают прозрачность на среднем этапе воронки продаж (исследование и сравнение пользователей).
• Это затрудняет оптимизацию контент-стратегии, поскольку маркетологи не могут получить доступ к диалогам пользователей с ИИ.

Видимость заменяет клики в качестве ключевого показателя

• При отсутствии данных о трафике видимость (показы) может стать новым эталоном успешности SEO.
• Этот сдвиг требует от маркетологов сосредоточиться на охвате и присутствии запросов, а не только на атрибуции трафика.

Устаревшая модель SEO, ориентированная на ключевые слова

• Традиционные стратегии работы с ключевыми словами не соответствуют тому, как пользователи взаимодействуют с ИИ, который основан на вопросах на естественном языке и последующих действиях.
• Оптимизация для тематического освещения и форматов в стиле часто задаваемых вопросов может лучше соответствовать тому, как ИИ отображает контент.

AIO от Google стремительно меняет цифровой маркетинг. Основополагающие критерии SEO, такие как клики, исчезают, поведение пользователя в середине воронки продаж скрывается. Формат вопросов и ответов AI Search и LLM делает традиционное SEO на основе ключевых слов неэффективным, если не устаревшим.

 Бонфилс предполагает, что маркетологи должны адаптироваться, перейдя к разговорному контенту в стиле FAQ, и рассмотреть отслеживание видимости вместо кликов, которых больше нет, чтобы оставаться конкурентоспособными.