Главное:
- Идея тематического авторитета и почему на него стоит обратить внимание.
- Как измерить тематический авторитет.
- Что говорят внутренние документы и утечки Google о тематических полномочиях.
- Как Google и LLM могут понять актуальные авторитетные источники.
- Какие конкретные рычаги следует использовать для создания актуального авторитета.
Наряду с авторитетом бренда тематический авторитет сейчас важен как никогда. Но прежде чем углубляться, нам следует рассмотреть реальность нашей текущей поисковой ситуации:
Вы и ваша команда, вероятно, потратили бесчисленное количество часов на классические SEO-стратегии, кластеризацию контента и создание ссылок, а затем стали свидетелями того, как ваши органические клики остановились (или даже упали), поскольку AIO заняли все больше места в SERP.
Черт возьми, с конца 2023 года бесчисленное множество сайтов теряют органический трафик из-за низкого тематического авторитета.
Между тем заинтересованные стороны жаждут уверенности в том, что ваш сценарий эпохи ИИ работает.
Тематическая авторитетность – важнейшая концепция как для старой, так и для новой эпохи SEO.
Фактически, недавнее исследование Graphite показало, что страницы с высоким тематическим авторитетом набирают трафик на 57% быстрее, чем страницы с низким авторитетом – доказательство того, что «обеспечение баз» все еще может принести дивиденды в виде быстрого увеличения видимости. И исследование показало, что тематический авторитет может увеличить процент страниц, которые получают видимость в течение первых трех недель. 1
Я работаю над рабочим процессом для платных подписчиков, который упрощает отслеживание достижений на уровне тем. Ожидаемая дата запуска рабочего процесса – июнь. Обновитесь до платного, чтобы не пропустить его .
В чем идея тематического авторитета?
Я раньше отвергал тематический авторитет как концепцию SEO-призрака. Знаете, один из тех модных терминов, которые люди используют для оправдания линкбилдинга или игр с глубиной контента.
Но тогда, в 2022 году, я ошибался: это далеко не призрак.
На самом деле, утечки внутренних документов и публичные сигналы от Google показывают, что тематическая релевантность, т. е. насколько полно сайт охватывает связанные сущности и вопросы, является реальным и важным фактором ранжирования.
А в сегодняшнюю эпоху AIO и сниппетов на основе LLM авторитет бренда (близкий родственник тематического авторитета) может стать решающим фактором между получением клика или тем, что вас погребут под сводкой ИИ.
Как сообщество SEO определяет тематический авторитет после AIO?
Идея тематической авторитетности заключается в том, что, охватывая все аспекты темы (ну или нет), сайты получают повышение рейтинга, поскольку Google рассматривает их как авторитет в тематическом пространстве.
На другом конце спектра находятся сайты, которые лишь поверхностно затрагивают тему.
Вот как сообщество SEO определяло тематическую авторитетность с течением времени:
Тематическая авторитетность – это способ уравновешивания PageRank для поиска более авторитетных источников с информацией об источниках.
Тематический авторитет можно охарактеризовать как «глубину экспертизы». Он достигается путем последовательного написания оригинального высококачественного, всеобъемлющего контента, охватывающего тему.
Тематический авторитет – это воспринимаемый авторитет в отношении узкой ниши или широкого набора идей, в отличие от авторитета в отношении отдельной идеи или термина.
Тематический авторитет – один из способов, с помощью которых Google измеряет «качество» как фактор ранжирования – наряду с авторитетом страницы и авторитетом домена.
Исходя из этого, вот как я вижу тематическую авторитетность (она же тематическую релевантность), которая отображается в SERP сегодня. Она включает:
- Глубина экспертизы: постоянная публикация оригинального, высококачественного контента, охватывающего все аспекты темы.
- Охват сущностей: сопоставление объема вашего контента с собственным пониманием Google взаимосвязей сущностей, т. е. насколько хорошо вы охватываете концепции, которые Google ожидает от данной темы.
- Сигналы обратных ссылок и упоминаний: получение ссылок и упоминаний в сети из других надежных источников, которые укрепляют ваш авторитет в этой тематической области. Подумайте о качестве упоминаний, а не о количестве.
- Окончательные ответы : как часто ваш сайт предоставляет окончательный ответ (завершает путь пользователя) для пользователей, ищущих конкретную проблему по конкретной теме.
Семантическая близость тоже имеет значение. Речь идет не только об объеме охвата темы, но и о осмысленном рассмотрении подтем и связанных вопросов по вашим темам – подумайте о перекрытии токенов или сходстве тематической модели между вашими страницами и «идеальным» охватом темы.
И здесь также вступает в игру прирост информации : какую новую, неконсенсусную информацию вы добавляете к целевой теме?
Доказательство концепции
Когда-нибудь у вас возникали подобные мысли?
Мой босс постоянно просит меня доказать, почему тематический авторитет важен, и измерить его. Что мне делать?
Наша команда SEO предлагает мне концепцию тематической авторитетности в качестве аргумента в пользу инвестирования большего количества ресурсов в контент, обратные ссылки и цифровой PR, но они не могут по-настоящему обосновать эту концепцию.
Я прочитал кучу статей о тематической власти и имел больше разговоров на эту тему, чем могу сосчитать. Вот как я понимаю эту идею:
- Google вознаграждает сайты, которые подробно освещают определенную тему.
- Это делается путем сравнения того, насколько хорошо сайт охватывает соответствующие сущности, с собственным пониманием Google взаимосвязей между сущностями.
- Google сопоставляет собственные данные с другими факторами, такими как профиль обратных ссылок сайта и упоминания в Интернете, поведение пользователей и поисковые запросы по сочетаниям брендов (бренд + общее ключевое слово).
Однако вот доказательство того, что это не призрачная концепция, и что она имеет значение для получения органической видимости:
- Утечка документов Google: Утечка факторов ранжирования Google подтвердила использование сигналов качества на уровне сайта и «авторитетности домена», что позволяет предположить, что компания использует белые списки доверенных источников для таких деликатных тем, как здравоохранение или финансы.
- Сигналы авторитетности новостной темы: в сообщении Google Search Central за май 2023 г. «Понимание авторитетности новостной темы» описывается, как Google оценивает экспертность издания в таких специализированных вертикалях, как финансы, политика и здравоохранение.
Чтобы лучше отображать релевантный, экспертный и содержательный контент в Google Поиске и Новостях, Google разработала систему, называемую авторитетом темы, которая помогает определить, какие экспертные источники полезны для новостного запроса пользователя в определенных специализированных тематических областях, таких как здравоохранение, политика или финансы.
- Утечка документов Яндекса: Как и в случае с Google, утечка материалов Яндекса указывает на то, что при ранжировании новостных и контент-центров они учитывают охват тематического графика (т. е. сколько семантически связанных подтем авторитетно рассматривает сайт).
- Документы Google, раскрытые в судебных исках : Как сообщает Дэнни Гудвин из Search Engine Land , судебные доказательства, опубликованные Министерством юстиции для судебного разбирательства Google, содержат дополнительную проверку существования и важности «актуальности». Ключевые компоненты включают сигналы ABC: якоря (A): ссылки с исходной страницы на целевую страницу, текст (B): термины в документе и клики (C): как долго пользователь оставался на связанной странице, прежде чем вернуться к SERP.
В совокупности рекомендации Google и подтверждения утечек ясно показывают: тематический авторитет имеет значение… даже если иногда он называется по-другому.
Это не просто SEO-фольклор; это (своего рода) измеримый сигнал того, насколько полно и достоверно ваш сайт освещает тему, что как никогда важно в SERP, насыщенном AIO.
Как измерить тематический авторитет
Как только вы достигнете точки, в которой поймете, что важно инвестировать в создание тематического авторитета или тематической релевантности, следующим логичным вопросом станет, как его измерить.
Несмотря на то, что 15% ежедневных поисков Google являются новыми, веб-сайты не могут получить больше трафика, чем есть поисков. Это означает, что трафик от ключевых слов в теме также ограничен количеством поисков.
Проще говоря:
Самый простой способ измерить тематический авторитет – это доля трафика, которую сайт получает от темы. Я называю это Долей Темы, аналогично доле рынка или доле голоса.
Это очень практичный подход, поскольку он учитывает следующее:
- Рейтинг, определяемый обратными ссылками, глубиной/качеством контента и пользовательским опытом.
- Объем поиска и конкурентоспособность ключевого слова.
- Тот факт, что URL-адреса могут ранжироваться по многим ключевым словам.
- Функции SERP и оптимизация сниппета.
Чтобы рассчитать долю темы, вы по сути вычисляете, сколько трафика вы или ваши конкуренты получаете по ключевым словам в рамках темы.
Например, это можно сделать в Ahrefs:
- Возьмите сущность (главный термин), например «электронная коммерция», и введите ее в Keyword Explorer.
- Перейдите в раздел «Соответствующие термины» и отфильтруйте по объему = > 10.
- Экспортируйте все ключевые слова и загрузите их снова в Keyword Explorer.
- Перейти к распределению трафика по доменам.
- Доля трафика = Доля темы = «Тематический авторитет».
Самый простой способ найти сущность – посмотреть, показывает ли Google панель знаний для нее в результатах поиска или нет.
Пример: «Электронная коммерция»
Когда я впервые извлек этот пример, Ahrefs показал 29 135 ключевых слов, содержащих термин «электронная коммерция» и имеющих объем поиска не менее 10 (минимум) в Keyword Explorer.
Теоретически, эти 29 000 ключевых слов отражают 100% Topic Share. Если домен занимает 1-е место по всем из них, он будет иметь самый высокий Topic Share.
Если бы он каким-то волшебным образом занял первое место по всем ключевым словам, то его доля в теме составила бы 100%, что практически невозможно.
В результате нам необходимо использовать Topic Share в сравнительном плане, то есть в сравнении с другими сайтами.
Для «электронной коммерции» я рассчитал Topic Share на основе 3000 ключевых слов по объему поиска. Shopify лидирует с 11% Topic Share, за ним следуют Bigcommerce с 10% и Nerdwallet с 3%.
Пример: «Анализ расходов»
Вот еще один пример с меньшей темой.
«Анализ расходов» имел 142 ключевых слова в Ahrefs, когда я впервые использовал этот пример. Следуя тому же процессу, jaggaer.com имеет самую высокую долю темы с 15%, Sievo 13% и Tipalti 7%.
Чтобы отслеживать долю тем непрерывно, вы можете настроить проект отслеживания рангов в Ahrefs и отслеживать долю трафика для этих ключевых слов. Однако для больших тем это может быть невыгодно с точки зрения затрат.
А если бы вы захотели сделать это для нескольких тем, вам бы быстро пришлось отслеживать сотни тысяч ключевых слов.
Лучшим решением, по моему мнению, является проведение этого анализа раз в месяц и отслеживание изменений вручную. (Это неэффективно, но практично.)
Пример: «Управление жизненным циклом контракта»
Другим примером является тема «Управление жизненным циклом контрактов», которая содержит около 480 ключевых слов.
Лидерами в этой теме являются Icertis и Contractworks, за ними следуют Gartner, Docusign, Salesforce и Ironclad.
Почему вам следует измерять тематический авторитет
Если этот процесс настолько ручной, стоит ли тратить усилия на его ежемесячное измерение?
В некоторых случаях да. Если вам нужно продемонстрировать заинтересованным сторонам на практике, работают ли ресурсы и инвестиции в формирование тематического авторитета, то вам следует это измерить.
А что, если вам нужно доказать заинтересованным сторонам, что вам нужно инвестировать в тему X, а не в тему Y для более быстрого улучшения SEO?
Оценивая, насколько хорошо вы в данный момент освещаете каждую подтему, вы можете определить основные темы, в которых Google уже считает вас авторитетом.
Потому что вложение ресурсов в эту конкретную тему, скорее всего, даст наибольший эффект и может обеспечить самую быструю окупаемость инвестиций в SEO.
Если вы находитесь на этапе значительного роста в новой тематической области (основанной на новой услуге, функции продукта и т. д.), важно отслеживать и измерять тематический авторитет, чтобы понимать, каков ваш прогресс в доле тем, исходя из того, кто ваши конкуренты и что требуется для развития тематического авторитета в вашей нише.
Но если вы возьмете на себя обязательство отслеживать его с течением времени, вы также сможете сопоставить долю своей темы с отслеживанием видимости AIO и LLM.
Узнайте, какие темы пересекаются и почему. Узнайте, в каких темах Google считает вас авторитетом, а LLM – нет.
Практические рычаги актуальной власти
Создание и подача сигналов о власти на местах сводится к четырем основным рычагам.
1. Широта и глубина контента
По сути, сколько страниц (количество) или целевых запросов/подтем содержит ваш сайт в рамках темы и насколько они хороши (качество)?
Это полнота и полезность вашей библиотеки контента. Тщательно изучите каждый аспект вашей целевой темы: определения, варианты использования, общие вопросы и связанные подтемы.
Подробный, хорошо структурированный контент показывает и пользователям, и поисковым системам, что вы являетесь источником информации по интересующим вас темам и действительно вносите вклад в общее обсуждение темы, а не являетесь сайтом, который лишь поверхностно освещает тему.
Используйте тактику на основе сущностей или оценки сходства на основе искусственного интеллекта, чтобы убедиться, что вы охватываете концепции и вопросы, которые Google связывает с вашей темой.
2. Умные внутренние ссылки
Внутренние ссылки – это сигналы о взаимосвязи между статьями по определенной теме.
Оптимизация якорного текста, контекста и количества внутренних ссылок посылает Google более сильные сигналы и помогает пользователям находить то, что они ищут.
3. Тематически релевантные обратные ссылки и упоминания
Обратные ссылки обеспечивают Google еще один уровень уверенности в том, что ваш контент хорош и актуален для определенной темы.
Стремитесь к обратным ссылкам и упоминаниям с надежных сайтов в смежных категориях.
Например, упоминание или ссылка в разделе розничной торговли Wall Street Journal (www.wsj.com/business/retail) более ценны для Shopify, чем для Salesforce.
4. Содержимое обрезки
Я глубоко изучил IBM и Progressive , две организации, которые выигрывают в SEO-игре в конкурентных темах. Оба сайта прошли через масштабные усилия по сокращению, чтобы повысить авторитет домена.
А в SEOzempic я показал, где DoorDash фактически потерял органический трафик, умножая страницы. Тематическая авторитетность заключается в гиперфокусировке на темах, которые наиболее актуальны для вашего бизнеса, а не в наличии наибольшего количества страниц.
Все эти компании увидели резкий рост органического трафика после удаления тематически нерелевантного контента, а в некоторых случаях даже высококачественного контента, который просто не подходил для домена (например, страницы агентов Progressive).
Как тематическая авторитетность влияет на результаты ИИ
Тематический авторитет является ключевым элементом того, как LLM оптимизирует получение правильных ответов.
Генерация дополненной поиском информации (RAG) – механизм, лежащий в основе LLM-степеней OpenAI, Google, Meta и других – явно ранжирует внешние документы по авторитетности, прежде чем передавать их модели для обоснования ее ответа.
В их технических заметках подчеркивается необходимость использования «современных и авторитетных источников» для уменьшения галлюцинаций.
OpenAI (и, скорее всего, другие разработчики моделей) фильтруют данные предварительного обучения как по качеству, так и по авторитетности:
На этапе предварительного обучения мы отфильтровали наш набор данных для GPT-4… и удалили эти документы из набора предварительного обучения.
Монитор ChatGPT классифицирует источники и считает безопасными только авторитетные страницы:
Доброкачественное поведение определяется как «любой авторитетный ресурс, к которому может обратиться добросовестный человек».
Мой анализ более 500 000 обзоров ИИ показывает, что большинство ссылок указывают на весьма авторитетные и проверенные источники.
Но это не только AIO. Топ- 10% самого видимого контента в ChatGPT и других LLM также вознаграждает всеобъемлющий контент, который соответствует идеальному профилю высокого авторитета.
Тематические прогнозы авторитетных экспертов относительно будущего SEO
Как мы увидели на примере HubSpot и других сайтов, слишком большое отклонение от основных тем представляет собой серьезный риск для SEO.
Я называю это «сверхкластеризацией». По сути, сверхкластеризация – это когда тематические кластеры, не связанные с вашими основными предложениями, могут размыть ваш бренд, если вы растянетесь на второстепенные темы и подтемы. Следующее обновление ядра может отрезать значительную часть вашего трафика.
Однако крупные авторитетные бренды продолжат доминировать, несмотря на то, что их бренд не является авторитетом по каждой теме – и, возможно, даже по нишевым запросам – из-за укоренившегося доверия на уровне домена. Наиболее яркими примерами являются Forbes и LinkedIn.
Скрытая возможность существует в цитированиях обзора AI, которые иногда выводят на поверхность небольшие сайты с сильным тематическим авторитетом по очень конкретной подтеме или фрагменту контента с уникальной точкой зрения, поэтому крайне важно поддерживать глубокий охват в вашей нише, чтобы быть «выбранным» алгоритмами AIO.
Возрождение человеческих сигналов: по мере того, как контент на основе ИИ насыщает Интернет, Google может вновь обратить внимание на поведенческие показатели (CTR, время пребывания, повторные посещения), чтобы отличать действительно авторитетные источники от шума, созданного ИИ.
Из исследования удобства использования, опубликованного мной на прошлой неделе, мы знаем, что люди предпочитают ответы других людей, чтобы уравновесить ответы ИИ.
Как SEO-специалистам подходить к топовым авторитетным источникам в условиях нестабильного поискового ландшафта
Я думаю, по сути, вам нужно задать себе два вопроса о своем бренде:
- Достоверность : Достаточно ли мы «достоверны», чтобы нацеливаться на эту тему? У нас уже есть достаточная глубина, экспертиза и контекст?
- Рост : каков наш план по расширению этого авторитета с течением времени, особенно с учетом того, что контент, созданный с помощью ИИ, и фрагменты LLM заполоняют SERP?
По мере того, как набирает силу новый способ поиска (и ИИ продолжает наводнять Интернет консенсусным контентом), поисковые системы будут все больше полагаться на подлинные, полезные и авторитетные источники.
Настоящий тематический авторитет заключается не в том, чтобы поставить галочки. Он заключается в том, чтобы заслужить восприятие себя как авторитета в пространстве как от людей, так и от алгоритмов.
- Исследование показывает, что высокий тематический авторитет приводит к более быстрой видимости в органическом поиске.
- Понимание авторитетности новостной темы.
- Системная карта GPT-4.
- Знакомимся с OpenAI o3 и o4-mini.