На протяжении многих лет SEO-специалисты измеряли успех с помощью рейтингов, кликов и трафика. Когда-то это работало. Но в B2B-маркетинге такая модель была хрупкой – и сейчас она рушится. Поисковые выдачи переполнены, поиски без кликов забирают внимание, а генеративные системы создают ответы без переходов на сайты. То, что раньше считалось результатом, сегодня – лишь маркетинг, основанный на надежде.

Главная задача SEO уже давно не в том, чтобы доказать активность. Настоящая цель – показать, как наша работа влияет на бизнес, на то, что действительно важно – на выручку.

Выравнивание с бизнес-целями – ключевой момент

Я понял это на собственном опыте, работая в Optus. Продажи падали, и я воспользовался этим моментом, чтобы показать критические SEO-проблемы – отсутствие канонических ссылок, рендеринг контента на стороне клиента, из-за чего страницы не индексировались. Но суть была не только в технических ошибках. Я показал, что эти ошибки напрямую влияют на основной бизнес-показатель – доход.

Метрики вроде количества проиндексированных страниц, годового трафика и видимости слишком далеки от выручки, чтобы заинтересовать руководство. Единственный способ донести ценность SEO – показать, как конкретные исправления влияют на продажи.

Это и есть наше преимущество как специалистов: мы понимаем глубину процессов. Но сила этого знания проявляется только тогда, когда мы говорим на языке бизнеса.

Почему старые метрики больше не работают

Когда-то в e-commerce модель «трафик → конверсии → доход» выглядела убедительно. SEO-инструменты даже создавали иллюзию точности – показывая прогнозируемый трафик и ожидаемую конверсию. Но эта «научность» всегда была фикцией – особенно в B2B, где путь клиента не линеен, а решение принимает целая команда.

В B2B можно было привлекать тысячи визитов и не видеть движения по воронке продаж. Цикл сделки длится месяцами, и успех зависит не от объема трафика, а от охвата целевых аккаунтов и прогресса по этапам покупки. Трафик как показатель успеха всегда был слабым прокси – и сейчас он окончательно теряет смысл.

Google всё ещё важен – но не так, как раньше

Данные показывают: поиски в Google не исчезли. Люди по-прежнему используют его для проверки поставщиков, сравнения решений и поиска конкретики. Но это не значит, что рейтинги, клики и показы снова стали важными. Они не отражают, насколько SEO влияет на продажи, – особенно в B2B.

Если раньше метрики видимости хоть как-то работали, то теперь они лишь увеличивают разрыв между тем, что показывает SEO, и тем, что хочет видеть руководство.

Корректируем подход к «AI-видимости»

Сегодня многие повторяют старые ошибки, но уже в контексте искусственного интеллекта. Новые инструменты предлагают «AI visibility» и «prompt volume» как свежие KPI. На первый взгляд, цифры просты и понятны – но по сути они ещё менее надежны, чем старые метрики.

Мониторинг видимости бренда в генеративных системах может быть полезен – например, для оценки восприятия бренда. Но это лишь сигнал, а не показатель эффективности. Видимость в ответах ИИ не означает спроса, влияния или движения по воронке продаж. Это просто одно из наблюдений, не доказательство результата.

Что касается «prompt volume», то эта метрика вообще мало что значит. Большинство таких запросов – искусственные, создаваемые ботами и тестовыми инструментами. Они не отражают интереса пользователей и не имеют никакой связи с реальными клиентами. Это та же старая ошибка – считать активность успехом.

Свяжите SEO с доходом

Чтобы SEO оставалось стратегическим направлением, нужно перестать отчитываться о «видимости» и «росте трафика». Важно отвечать на другие вопросы: достигли ли мы целевые аккаунты? Продвинулись ли они ближе к покупке? Расширилась ли воронка продаж?

Руководителей интересуют только метрики, связанные с выручкой и прогрессом по аккаунтам. Один вице-президент Adobe как-то спросил меня: «А имел ли этот трафик хоть какое-то значение?» Этот вопрос сводил всё к сути: если нельзя показать связь между трафиком и продажами – значит, этот трафик бесполезен.

Отслеживайте весь путь, а не только клики

В B2B клики – это не ценность. Ценность – в движении аккаунта по пути от осведомленности до покупки. Задача SEO – не просто привлечь внимание, а показать, как это внимание превращается в продажи.

Для этого нужно выйти за рамки SEO-дашбордов и работать вместе с другими отделами: маркетингом, продажами, аналитикой. Генеративные системы не делают различий между каналами – они видят весь цифровой след бренда. Если сигналы бренда противоречивы, ИИ не скроет это – он только усилит несоответствие.

Переосмыслите роль контента

Контент по-прежнему важен, но не в старом понимании. Речь не о количестве статей, не о погоне за ключевыми словами и не о «тематическом охвате». Настоящая цель контента – укреплять ментальную доступность бренда: чтобы, когда клиент окажется готов к покупке, он вспомнил именно о вас.

Вопрос должен звучать не «принес ли контент трафик?», а «помог ли он остаться в памяти нужных клиентов до момента их готовности купить?»

Фокус на воронке

Большинство SEO-отчетов сегодня – просто театр. Они красиво показывают цифры, которые не доказывают влияние на выручку. Чтобы оставаться значимыми, нужно использовать язык продаж: спрос, охват аккаунтов, скорость прохождения этапов воронки.

Это не означает, что нужно забыть про техническое SEO или контент. Просто нужно показывать, как они влияют на движение клиентов и рост воронки.

Новая модель прогнозирования

Старая формула «трафик × конверсия» мертва. Она всегда была грубой, даже в e-commerce. В B2B она вообще не имела смысла – ведь решения принимаются коллективно и не сразу.

Но прогнозирование важно не меньше. Оно помогает получать ресурсы и доверие руководства, показывая, что SEO – это не ставка на удачу, а инструмент развития бизнеса.

Новая модель прогноза должна строиться вокруг пути клиента, а не количества сессий. Основные показатели теперь другие:

• Reach – процент целевых аккаунтов, вовлеченных в активность через разные каналы.
• Coverage – число вовлеченных ролей в аккаунте относительно карты принятия решений.
• Velocity – медианное время между этапами пути клиента.

Если охват растет на 10%, количество вовлеченных ролей увеличивается, а время между этапами сокращается – это прямое влияние на выручку. Это язык, который понимают руководители.

Современные инструменты уже позволяют работать по этой модели: Adobe Real-Time CDP объединяет данные по аккаунтам, Customer Journey Analytics связывает поведение с доходом, а платформы вроде Bombora или 6sense помогают понимать намерения клиентов.

Заключение

Будущее SEO – в прогнозировании зрелости воронки, а не в подсчете кликов. Важно показывать, что ваша работа продвигает аккаунты, ускоряет сделки и влияет на рост бизнеса. Только это руководство готово финансировать.