AI-системы и консенсус

Исторически Google Search стимулировал инновации, награждая качественный контент видимостью и трафиком. В прошлой статье я уже писал о рисках чрезмерной персонализации выдачи Google AI и усиления фильтров-пузырей.

Теперь хочу поговорить о противоположной опасности. Если новые AI-результаты Google начнут уходить от разнообразия и всё больше «усредняться», повышая приоритет крупных брендов и консенсус-мнений, это будет подавлять креативность, сужать поле инноваций и ускорять превращение интернета в однообразный коммерческий каталог.

Кому-то такая тревога может показаться наивной – интернет и так давно коммерциализирован. Но многие небольшие сайты всё же верили, что могут пробиться, получить позиции и трафик. Веб всегда воспринимался как цифровая «площадь идей». А теперь, когда языковые модели по своей природе стремятся к консенсусу, сайты вне мейнстрима рискуют просто исчезнуть из AI-поиска.

AI-системы и консенсус на практике

Посмотрите на компании, потерявшие трафик после Helpful Content Updates. Небольшие аффилиат-сайты, которые честно работали над обзорами товаров, сравнительными статьями и полезными материалами, практически исчезли из органической выдачи.

Чтобы сохранить трафик, многим теперь приходится закупать рекламу или уходить на TikTok и Instagram. Большинство выбрало второе – полностью отказавшись от попыток ранжироваться в Google. И хотя среди пострадавших были сайты низкого качества, часть ресурсов действительно давала ценность пользователям.

Проблема очевидна: если такие проекты закроются, корпус знаний, индексируемый Google (и используемый в AI-поиске), станет куда менее разнообразным. Вынужденный переход малых издателей на социальные платформы ещё больше сузит информационный ландшафт. А независимым авторам просто перестанет быть выгодно делиться уникальными мнениями где-то, кроме соцсетей.

Социальные сети, вероятно, – часть плана Google. Компания уже продвигает Shorts в Discover, показывает вкладку коротких видео в выдаче, всё чаще ранжирует контент Reddit и LinkedIn. Возможно, по мнению Google, именно авторы в соцсетях должны генерировать уникальные идеи, а крупные бренды – транслировать массовые и проверенные мнения. Время покажет.

Влияние рекламы

Реклама в AI-обзорах уже начала появляться, а полноценный запуск ожидается в следующем квартале. Это даст реальное представление о том, как Google планирует монетизировать AI. Но уже сейчас можно многое понять, посмотрев на историю изменений в рекламе и ecommerce.

Переход к автоматическим ставкам Performance Max (PMAX) стал болезненным для многих рекламодателей. Проблема не только в «чёрном ящике» системы, но и в отсутствии контроля и данных. Google пытается усыпить бдительность рекламодателей: «мы всё сделаем сами, просто дайте бюджет». Кому-то это действительно удобно – если цель не понимать свою аудиторию.

Но когда Google проводит оптимизацию без прозрачности, он фактически изучает вашу аудиторию за ваш счёт – не делясь результатами. Вам остаётся меньше знаний для других каналов, меньше инсайтов о клиентах. В некоторых нишах это может привести к полной потере прямого контакта с клиентом – как произошло с Google Travel.

Google Merchant Center и PMAX

Собирая данные с интернет-магазинов, Google понимает, как люди выбирают товары, и использует это для оптимизации PMAX – подавая рекламу именно тем пользователям, которые с высокой вероятностью конвертируются. Это позволяет улучшать результаты рекламы на основе данных из платных и бесплатных источников Merchant Center.

Google активно дополняет это AI-инструментами: Circle to Search, Google Lens, Price Alerts, Virtual Try-on. Всё это усиливает зависимость ритейлеров от Google.

Google также стал гораздо агрессивнее продвигать собственную рекламу. Мне однажды показали рекламный блок в виде полноэкранного оверлея прямо поверх органической SERP – такого я раньше не видел.

В обновлённых Условиях сервисов Google чётко указано, что данные пользователей объединяются между сервисами Alphabet и используются для улучшения рекламы. Google также комбинирует их с моделированием пользовательских путей, чтобы уточнять таргетинг.

Пока Google имеет огромную долю рынка, он может делать почти всё что угодно. Пользователи, рекламодатели и издатели фактически заперты внутри экосистемы – сменить платформу сложно и дорого. Это позволяет Google ухудшать органические переходы в пользу монетизированных AI-результатов. Одновременно компания экспериментирует с оформлением рекламы так, чтобы она была менее заметной как реклама.

Что мы можем сделать для защиты здоровья интернета?

AI стремительно развивается – мы все увлечены новыми возможностями. Я, признаюсь, склонен к «AI-пессимизму», но не считаю, что всё обречено. Однако отсутствие надзора, человеческая лень и корпоративные интересы создают опасную комбинацию.

Технология, появившись, уже не исчезнет. А интернет помнит всё – в отличие от людей. AI-джин выпущен из бутылки, и обратно его не загнать.

Поэтому важно уже сейчас выстраивать рамки, которые будут сохранять здоровье информационной среды. Как сделать так, чтобы AI развивался, но при этом оставалась возможность честного и разнообразного контента?

Я считаю, что индустрия digital-маркетинга должна объединиться с издательской отраслью, которая уже защищает свои авторские права. Действовать поодиночке бессмысленно – интернету нужны коллективные меры защиты.

Пока регулирование AI не станет реальностью, лучшая стратегия – выработать общие профессиональные стандарты, которые будут защищать экосистему, а не отдельных игроков. Точно так же как рабочие объединяются ради справедливости, интернет-сообщество должно вырабатывать коллективные правила.

Некоторые инициативы уже появляются в ЕС, но я уверен, что маркетинговому и SEO-сообществу нужна собственная система принципов – общественная, а не диктуемая Google. Вместо чёрно-белого деления на «белые» и «чёрные» методы стоит перейти к более глубокому обсуждению, особенно в контексте AI. Это как минимум разговор, который нужно начать.