Игра в маркетинг меняется, но ИИ не был катализатором этих изменений. Сдвиг происходил годами, мы просто медленно это замечали.
Я не тот человек, который полностью увлечён ИИ. Я пробовал, экспериментировал, как с хорошим вином, но знаю, что не стоит бездумно ему доверять.
Люблю ли я возможности, которые ИИ открыл в работе? Конечно. Считаю ли я, что он кардинально изменил маркетинговую экосистему? Нет. Он лишь ускорил процессы, которые уже происходили.
Основные наблюдения
- Reddit возвращается, и его рост в основном связан с поиском.
- Экономика создателей контента показывает, что люди доверяют людям.
- Сарафанное радио всё ещё работает.
- Контент продолжает вирусно распространяться.
- Пользователи кликают только тогда, когда это необходимо.
Языковые модели дают хорошее представление о том, как вас воспринимают онлайн. Они ориентируются на платформы с отзывами и сильные бренды. Ассоциация бренда с основными темами, устранение двусмысленности и укрепление позиционирования продукта никогда не бывает лишним.
Речь уже не только о поиске. Речь о взаимодействии, о создании ценности через разные типы медиа.
Вывод
- Путь клиента охватывает TikTok, YouTube, Instagram и другие платформы.
- Модель последнего клика устарела: платформы BOFU получают кредит, но настоящую работу делают создатели, сообщества и платформы для открытия нового контента.
- ИИ не сломал маркетинг, он лишь показал, насколько он многоплатформенный и ориентированный на людей.
- Бренды выигрывают, понимая свою аудиторию, инвестируя в создателей и создавая яркие впечатления.
Изменения пути клиента
Да, путь клиента изменился, но это происходило давно. Платные каналы дорожают, органический поиск даёт меньше кликов, а earned-каналы становятся золотым билетом.
Большинство брендов используют модель последнего клика, которая переоценивает поисковые каналы. На самом деле более ценными были платформы для открытия нового контента: TikTok, YouTube, Instagram.
Мы используем поиск, чтобы найти продукты или бренды, о которых знаем, и для сравнения. Но с развитием AI Mode и ростом Google, роль поиска как платформы открытия меняется.
Поиск больше не единственный путь
Анализ 1,5 млрд запросов показал:
- Путь покупки может длиться от 2 дней до 10 недель с до 97 взаимодействий.
- Google составляет только 34,5% общего объёма поиска.
- YouTube (24%), TikTok (16,7%) и Instagram (20,9%) – более 60%.
- Средний потребитель использует 3,6 платформ перед покупкой.
Google – это навигационный инструмент, не столько платформа открытия. Человек видит продукт в Instagram или TikTok, читает отзывы на Reddit и смотрит видео на YouTube.
ИИ как катализатор?
Поведение изменялось задолго до массового внедрения ИИ. Люди ищут визуально и аутентично. Экономика создателей растёт, потому что люди доверяют другим людям.
ИИ не заменяет путь клиента, а лишь дополняет его. Google всё ещё играет важную роль, поэтому модель последнего клика не отражает реальной ценности взаимодействий.
Канал за каналом
SEO
Главная угроза – zero-click поиск. ИИ снижает CTR, особенно для информационных запросов. Языковые модели дают альтернативу поиску, но скорее дополняют его.
PPC
Влияние ИИ на платный поиск негативное: клики падают, стоимость привлечения растёт. Пользователи привыкают получать информацию через TOFU-запросы и не продолжают взаимодействие.
Социальные сети
Рост дезинформации, снижение качества контента и изменение поведения пользователей. Среднее время на соцсетях – 2 часа 24 минуты в день. Алгоритмы доверяют людям, потому что люди доверяют людям.
Платные, заработанные и собственные каналы
Если платные кампании дорожают, собственные и earned-каналы должны работать эффективнее, чтобы увеличивать конверсии. Люди доверяют мнению других людей больше, чем рекламе.
Что делать?
Создавайте настоящие связи с аудиторией. Понимайте свою аудиторию. Работайте с влияющими людьми и талантливыми создателями. Используйте email, собственные каналы, качественный контент, TOFU-кампании. Важна совместная работа маркетинговой команды с общей целью – создавать и усиливать яркий опыт для аудитории.
Но не забывайте о качественном SEO – оно по-прежнему работает и остаётся основой маркетинга.