Морди Оберштейн, специалист по поисковому маркетингу, недавно поделился провокационной идеей о том, что реферальный трафик не является другом бренда, и каждый бренд по мере своего созревания должен отказываться от него. Переходы с других сайтов обычно считаются признаком успешного бизнеса, но это не долгосрочная стратегия, поскольку она зависит от источников, которые невозможно контролировать.
Реферальный трафик необходим, но...
Морди Оберштейн ранее работавший в Wix, утверждал в посте на Facebook, что зависимость от источника трафика, будь то другой веб-сайт или поисковая система, создает определенную уязвимость для поддержания стабильного трафика и производительности.
Он разбил это на двойную слабость:
- Зависимость от того, что другой сайт продолжит продвигать ваш бренд.
- Зависимость от Google, который должен продолжать ранжировать тот другой сайт, который в свою очередь отправляет посетителей на ваш бренд.
Поток трафика может прерваться в любой из этих двух точек, что является скрытой слабостью, способной повлиять на долгосрочную устойчивость здорового трафика и продаж.
Это двойная уязвимость...
- Зависимость от того, что вас будет продвигать сайт (источник трафика)
- Зависимость от Google, который даст этому сайту трафик (канал)
Существует два уровня подверженности и уязвимости.
- По мере созревания вашего бренда вы хотите владеть собственным нарративом.
- Больше реферального трафика – не ваш друг. Именно поэтому, по мере созревания бренда, он должен отказываться от него.
Полное раскрытие: это мое мнение. Я уверен, что многие люди не согласятся.
Морди Оберштейн
Становление назначением
Я всегда предпочитал продвигать сайт таким образом, чтобы он стал синонимом определенной темы, поскольку это позволяет сделать его местом назначения по умолчанию и стимулировать те сигналы, которые Google интерпретирует как авторитетные. Я делал такие вещи, как создавал кепки с логотипами для раздачи, ежегодные раздачи продуктов и другие рекламные мероприятия, как онлайн, так и офлайн. В то время как мои конкуренты занимались SEO-рутиной, я создавал фанатов. Продвижение сайта, по сути, заключается лишь в том, чтобы показать его людям, как онлайн, так и офлайн.
Авторитет бренда – это оправдание, а не цель
Некоторые SEO-специалисты верят в концепцию авторитета бренда, что является ошибочным объяснением того, почему веб-сайт ранжируется. Термин "авторитет бренда" не имеет отношения ни к брендингу, ни к авторитетности. Это просто оправдание того, почему сайт занимает высокие позиции.
Фраза "авторитет бренда" имеет свои корни в PageRank. Веб-сайты крупных брендов раньше имели PageRank 9 из 10 и даже 10/10, что позволяло им ранжироваться практически по любым ключевым словам, которые они хотели. Ссылка с одного из таких сайтов практически гарантировала место в первой десятке. Но Google прекратил чрезмерное влияние PageRank, поскольку это приводило к менее релевантным результатам, примерно в 2004 году, примерно в то время, когда Google начал использовать Navboost – сигнал ранжирования, который по сути измеряет, как люди относятся к сайту, что также делает и PageRank.
Это понимание, что Google использует сигналы о том, как люди относятся к сайту, важно, потому что чувства, которые люди испытывают к бизнесу, – это и есть суть бренда.
Марти Нойметер, эксперт по продвижению компаний (автор книги "The Brand Gap"), объяснил, в чем заключается суть бренда:
Вместо того, чтобы создавать бренд в первую очередь, компания создает клиентов (через продукты и социальные сети), клиенты строят бренд (через покупки и пропаганду), а бренд, созданный клиентами, поддерживает компанию (через "племенную" лояльность). Эта модель учитывает глубокую и контринтуитивную истину: бренд не принадлежит компании, а принадлежит клиентам, которые извлекают из него смысл. Ваш бренд – это не то, что вы говорите. Это то, что говорят они.
Марти Нойметер
Нойметер также объясняет, как бренд связан с чувствами клиентов:
Лучшие бренды яркие. Они создают четкие мысленные образы и мощные чувства в умах и сердцах клиентов. Они оживают через свои точки соприкосновения, места, где клиенты взаимодействуют с ними, от первого знакомства с названием бренда до покупки продукта и, в конечном итоге, превращения его в часть того, кем они являются.
Марти Нойметер
Эта "племенная лояльность" – именно то, что Google пытается измерить. Поэтому, когда Дэнни Салливан говорит о дифференциации вашего сайта, чтобы сделать его похожим на бренд, он не ссылается на так называемый "авторитет бренда". Он говорит о тех действиях, которые влияют на людей, заставляя их положительно относиться к сайту.
Возвращаясь к Морди Оберштейну
Мне кажется, что он говорит о том, что реферальный трафик – это ступенька на пути к тому, чтобы стать пунктом назначения, это средство для достижения цели. Это не цель, а шаг к цели стать пунктом назначения.
С другой стороны, я считаю важным сохранять актуальность для потенциальных посетителей сайта и клиентов, особенно сегодня, при быстрых темпах инноваций, смене поколений, новых изобретениях и новых моделях продуктов. Релевантность для людей уже давно является сигналом ранжирования Google, начиная с PageRank, затем с дополнительными сигналами, такими как Navboost.
SEO-фактор, который в значительной степени упустила SEO-индустрия, – это важность того, чтобы люди думали положительно о вашем сайте и вашем бизнесе, достаточно для того, чтобы поделиться с другими людьми.
Понимание Морди о трафике прекрасно и элегантно.